Marques viticoles et noms de châteaux, l’inflation depuis une quarantaine d’années

Bordeaux est connu pour ses « châteaux », c’est-à-dire les domaines viticoles. Cette tradition bordelaise est ancestrale, et ce terme même de château fait partie de l’identité viticole de la Gironde. En se plongeant dans l’histoire, il est intéressant d’observer que cette dénomination, qui marquait une distinction, s’est popularisée au point de se déliter. Cette démultiplication récente semble correspondre à l’apogée des ventes en grande distribution à partir du début des années 1980. Reste à savoir si cette explosion du nombre de noms de châteaux, comme une exagération de superlatifs, ne sèmerait pas le trouble chez les consommateurs.

Les livres traversent les siècles et nous apportent leurs témoignages sur les us et coutumes de chaque époque. La production bordelaise et les châteaux viticoles ont fait depuis longtemps l’objet d’une attention toute particulière de la part des chroniqueurs ou écrivains.
Lorsque Michel-Édouard Féret entreprend la traduction de l’ouvrage de Charles Cocks (certainement vers 1848), il a hérité d’une solide bibliothèque sur les sujets de la vigne et du vin et en bon libraire-éditeur ne va cesser de l’enrichir de ses propres publications ou de celles de ses confrères.
Les ouvrages de référence sont pour quelques-uns très anciens, mais les éditions sont surtout significatives à partir du début du XIXe siècle. Elles nous permettent entre autres choses de retracer la vie des marques viticoles ou noms de domaines bordelais.
Il nous semble important de dissocier l’histoire des propriétés – parfois très ancienne – de l’utilisation de leurs noms de château ou marque viticole par le commerce.
Tout au long du XVIIe et pour une grande partie du XVIIIe, les états officiels ne font pas référence à des crus, mais à des régions viticoles ou au mieux à des communes. Il faut attendre la seconde moitié du XVIIIe pour que les indications se précisent et que l’on commence à distinguer telle ou telle propriété.
D’une façon générale elles le sont par le nom du propriétaire et non par celle d’une marque attribuée au vin.
Certaines de ces dénominations vont se pérenniser dans le temps et devenir de véritables noms de château.
Mais pour l’heure le choix n’est pas encore fait. Il y a de rares exceptions. Nous les retrouvons pour l’essentiel dans l’édition de l’ouvrage d’André Jullien, Topographie de tous les vignobles connus.
Dans la première édition de cet ouvrage parue en 1816, 12 crus seulement sont cités par leurs noms de châteaux et non par celui de leur propriétaire (huit pour les vins rouges et deux pour les vins blancs). Et encore, faudrait-il sans doute réduire cette liste à ceux dont l’attribut – château ou clos – permet effectivement d’affirmer la désignation de la marque viticole et non celui de son propriétaire. Les clos sont au nombre de sept : Lafite, Latour, Léoville, Larose, Brane-Mouton, Pichon-Longueville et Fillot. Les châteaux ne sont que deux : Margaux et Haut-Brion.
Si la seconde édition (1822) ne comporte pas de différence majeure, la troisième (1832) s’étoffe considérablement. Les propriétés sont listées par classe, reflétant les usages du commerce. Les noms de châteaux commencent à fleurir, c’est en quelque sorte le printemps des marques viticoles. Les décennies 1830 et 1840 s’enrichissent de nombreuses publications, dont celle de Lecoutre de Beauvais qui sous le titre Le Producteur, journal des intérêts spéciaux de la propriété vignoble du département de la Gironde, présentera en quatre ans – 1838-1841 – un inventaire impressionnant du vignoble bordelais. Cet inventaire inspirera sans aucun doute Michel-Édouard Féret, lorsqu’il entreprendra en 1849 la publication de la première édition de Bordeaux et ses vins. Le Féret, dont la série ne s’est pas arrêtée depuis lors, nous permet de dénombrer les noms de châteaux utilisés ou tout au moins ceux « notables » pour chacun des volumes.

4 000 marques jusqu’en 1980…
L’intérêt de cette collection est l’invariance de sa présentation. Ses tables d’index permettent de distinguer dénominations des vins et propriétaires. La table des crus, nous permet de suivre avec assez de précision l’évolution du nombre de marques viticoles utilisées par les propriétés. Nous obtenons ainsi une vue synthétique sur un peu plus de 160 ans. De 1850 à 1881, les rédacteurs du Féret complètent l’inventaire girondin et ajoutent de nouvelles communes à chaque édition. Ainsi le bond de 671 à 2 481 noms de château entre 1850 et 1881 doit être relativisé. À partir de la quatrième édition, la Gironde est inventoriée dans son ensemble. En 1898 pour la 7e édition un palier semble franchi. Le vignoble possède alors sa plus grande emprise sur le territoire. Face aux fléaux de la fin du XIXe, celui-ci a investi jusqu’aux dunes et lettes de la côte atlantique, 3 750 marques viticoles sont référencées. La périodicité du Féret n’est pas linéaire et il faut tenir compte du temps d’actualisation et d’édition de cet ouvrage (en moyenne deux à trois ans). En particulier il est affecté par les crises et guerres qui ont marqué le XXe siècle. Le sursaut de 1929 ne s’explique pas vraiment, si ce n’est par la restructuration du vignoble qui a suivi 14-18 et qui n’a pu être pris en compte dans l’édition de 1922.

Envolée des noms de châteaux à la fin du XXe siècle
L’édition de 1949 est celle qui aurait dû paraître en 1939. Si les deux années d’après guerre ont permis une mise à jour légère, faute de papier, elle est encore différée de 2 ans et les données datent pour l’essentiel de 1939. Il en sera de même pour le Féret de 1969, qui aurait dû paraître 10 ans plus tôt, mais qui face aux terribles gels qui ont ravagé le vignoble durant l’hiver 56, ne sera mis sous presse qu’en 1969. À ces détails près, nous voyons que le socle des marques viticoles des propriétés bordelaises s’établit à 4 000 et reste invariant jusqu’en 1982. Que dire de l’envolée de la fin du XXe siècle ? La 14e édition en 1991 fait état d’un bond de plus de deux mille noms de châteaux ! Quatre ans plus tard seulement, dans la 15e édition, deux mille crus supplémentaires rejoignent la liste.
Sans nul doute, le Féret a pris la mesure de cette envolée avec un peu de retard. La crise de confiance qui s’est installée après 1973 vis-à-vis des marques de négoce a assuré la promotion des vins de propriété. Le négoce répond à la demande croissante de la grande distribution. La demande s’étant déplacée, il vend dès lors des vins « mis en bouteille à la propriété » dont la marque assure la provenance. Les termes château, clos ou domaine sont devenus des gages de fiabilité et d’authenticité tels, qu’ils assurent un débouché certain. 1995 marque également pour le Féret un changement important. À partir de ce millésime, toutes les informations recueillies sont enregistrées dans une base de données informatique. Ainsi l’inventaire est plus précis et l’édition gagne en rapidité de réalisation.
Cette fin du XXe siècle est aussi marquée par une formidable concentration des sociétés de négoce bordelaises (300 maisons disparaissent entre 1973 et 2004). Ainsi la distribution du vin de Bordeaux évolue fortement entre la crise de 1973 et les années 1990. Le réseau des exploitations qui vendent leurs vins directement ne cesse de prendre de l’ampleur. Chacun, négociant ou propriétaire, défend alors sa marque, ou ses marques, car il faut pour chaque distributeur et son marché son exclusivité.

… plus de 15 000 en 2007
À l’aube du XXIe siècle nous arrivons ainsi à plus de quinze mille noms de château ! Soit près de quatre fois le socle historique de la production bordelaise. Trente-trois ans ont suffi pour cette multiplication phénoménale (1973-2007).
La dernière édition de 2014 enregistre cependant une sérieuse décrue. Plus de 3 500 marques disparaissent. Le phénomène s’explique aisément. Les professionnels ont fait un effort particulier pour que soit appliquée la réglementation croissante qui a vu le jour à partir des années 1980. En parallèle, la structure du vignoble bordelais connaît un mouvement de concentration inédit depuis les années 2010. Il n’en demeure pas moins que 12 000 noms de château, pour un peu moins de 6 000 exploitations représente un dédale de moins en moins accessible pour le consommateur.

■ Bruno Boidron

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