Un guide de partenariat viticulture-négoce pour une filière plus performante

Allan Sichel, vice-président du CIVB.(gauche) Vincent Fabre, membre du bureau du CIVB (droite)

Dans le cadre de sa réflexion stratégique engagée en 2020, le Conseil interprofessionnel du Vin de Bordeaux a élaboré un « guide de partenariat » (encarté dans ce numéro) pour aider viticulteurs et négociants à structurer leur collaboration et développer des partenariats durables. Explications avec les animateurs du groupe
de travail « commercialisation », Vincent Fabre pour les viticulteurs et Allan Sichel pour les négociants.

Le Guide de partenariat viticulteurs-négociants proposé par le CIVB se veut « un canevas pour mieux définir les attentes et les engagements respectifs entre viticulteur et négociant ». Il liste les questions à se poser pour bâtir une stratégie commerciale basée sur un partenariat équilibré et pérenne autour de neuf thèmes : la stratégie produit, la stratégie packaging, la stratégie de commercialisation, la stratégie d’animation des ventes, la stratégie environnementale et de développement durable, l’accueil à la propriété, les indicateurs de suivi et outils de pilotage, la communication et, question cruciale, la stratégie des prix, en rappelant les coefficients tarifaires pratiqués dans la commercialisation des vins de Bordeaux.

Ce guide de partenariat viticulteurs- négociants est-il une révolution pour la place de Bordeaux ?

Allan Sichel : Il existe déjà des partenariats forts entre viticulteurs et négociants : il nous semble intéressant pour la filière des vins de Bordeaux de généraliser la démarche et de proposer cette « boîte à outils » pour favoriser les échanges, engager le dialogue et faire en sorte que les partenaires se parlent et se comprennent, et avec une perspective dans la durée. Au départ, nous envisagions de formaliser un engagement contractuel, mais il nous a semblé plus judicieux d’élaborer un guide, un outil, simple et facile à utiliser pour tout le monde.

Vincent Fabre : Tout à fait. J’ajoute que nos réflexions entrent dans le cadre de l’un des six groupes de travail du bureau du CIVB voulus par le président Bernard Farges et pilotés pas un binôme viticulteur-négociant. Avec Allan Sichel, nous travaillons sur la problématique de la commercialisation des vins de Bordeaux, dont nous sommes convaincus qu’elle a aujourd’hui besoin d’évoluer. Pour prendre une image parlante, la place de Bordeaux est un formidable moteur, sauf qu’il est déréglé. Il est déréglé parce que, comme dans beaucoup d’autres secteurs d’activité, Internet a fait exploser nos méthodes de travail. Il faut donc se réinventer. Pour reprendre la célèbre formule de Lampedusa dans son roman « Le Guépard » : « Il faut que tout change pour que rien ne change ».

A-t-il été difficile de vous accorder entre viticulteurs et négociants ?

Vincent Fabre : Pas du tout. Ce qui m’a beaucoup surpris dans notre groupe de tra- vail, c’est la grande convergence des points de vue de la viticulture et du négoce. Nous sommes vraiment proches sur l’appréciation de la situation actuelle et la problématique de la place de Bordeaux aujourd’hui, et les solutions à y apporter. Le ressenti et l’expérience commerciale, que l’on soit viticulteur ou négociant, sont les mêmes. Les solutions sont relativement aisées. Il reste à les faire intégrer pleinement dans le processus de fonctionnement de la place de Bordeaux.

Allan Sichel : Absolument. Nous ne sommes pas tous arrivés avec les mêmes profils et expériences, avec les mêmes idées, mais il y a eu une très grande écoute et beaucoup de respect et, au fil des discussions, nos points de vue ont progressivement convergé vers la mise en place de ce guide de partenariat.

Quel est l’intérêt de la démarche proposée dans ce guide pour le viticulteur et pour le négociant ?

Allan Sichel : À travers ce guide, toutes les informations que chaque partenaire va obtenir à travers les échanges vont enrichir sa vision de la performance du produit, de ce qui se passe sur les marchés, de sa distribution, et mettre chaque acteur en position beaucoup plus sereine et confortable pour déployer une stratégie commerciale déterminée ensemble.

Vincent Fabre : Pour rebondir sur les propos d’Allan, la démarche s’adresse à tous. La réflexion doit être la même que ce soit pour gérer une marque château, propriété d’un viticulteur, ou une marque commerciale, qu’elle soit propriété d’un viticulteur ou d’un négociant et, dans l’échelle des prix, que ce soit un château en AOC Bordeaux ou un grand cru classé, avec des stratégies et des niveaux de prix différents bien sûr.

En quoi la commercialisation des vins de Bordeaux a-t-elle besoin d’évoluer ?

Vincent Fabre : Le fait de travailler en marché « spot » sur les vins de Bordeaux n’est plus d’actualité. Il est indispensable, comme le disait Allan, que le dialogue étroit entre viticulteur et négociant, qui existe de manière informelle, devienne la règle demain. De nombreux viticulteurs n’ont pas totalement pris conscience du fait que la marque château qu’ils détiennent doit être travaillée sur le long terme et doit faire l’objet d’une vraie réflexion.

Quelle est la finalité du projet ?

Allan Sichel : Il s’agit véritablement de bâtir une stratégie commerciale pour chaque vin, pour chaque produit. Alors que l’on associe facilement toute la distribution au négoce, le changement de paradigme est de dire que la seule personne qui possède une vue complète de sa distribution, c’est le viticulteur, le propriétaire de la marque. Il est ab- solument essentiel que le propriétaire de la marque s’attribue l’intégrale responsabilité de la commercialisation de ses produits. Il ne s’agit pas que le négoce se défausse : il doit être un fort contributeur à la définition de la stratégie. C’est avec l’aide de ses partenaires, les courtiers car il est très important qu’ils soient pleinement impliqués dans la démarche et les négociants qu’il a choisis, que le viticulteur va bâtir sa stratégie commerciale. Il n’est pas forcément expérimenté, surtout sur les marchés internationaux, mais il doit questionner les négociants sur ce qu’il se passe avec son produit. Aujourd’hui, tout est visible sur internet, tout est consultable : c’est ce qui provoque la nécessité de ce changement de paradigme. Pour qu’une stratégie commerciale fonctionne, il est très important que toutes les actions soient coordonnées. Et il faut insister, d’où la dernière page du guide, sur la nécessité d’une cohérence des prix dans les circuits de distribution choisis. C’est là où le pilotage est très important pour éviter des incohérences ou des conflits.

Vincent Fabre : Pourquoi est-ce important ? On s’aperçoit, et nous sommes tous d’accord là-dessus, que le « Bordeaux bashing » existe peu au niveau du consommateur final, celui qui achète et consomme la bouteille de vin, que ce soit en France ou à l’étranger, Bordeaux restant la marque de vin la plus reconnue au niveau mondial. Il est essentiel de donner de l’envie, de la lisibilité, de la confiance et de la rentabilité aux acteurs de l’aval de la filière. Pour reconquérir des parts de marché, nous devons séduire les distributeurs et détaillants. Ces acteurs gagnent leur vie en vendant des vins sur lesquels ils pourront générer des marges commerciales à court, moyen terme et long terme ; ils croient en ces marques et vont investir dans leur développement, leur commercialisation et leur marketing. Pour cela, il faut absolument leur assurer une stabilité de prix et une stabilité de marge. Aujourd’hui, le fonctionnement de la place de Bordeaux doit évoluer apporter pour plus de sécurité et de confiance aux revendeurs de nos vins.

 » Il faut sécuriser l’aval de la filière quant aux efforts de distribution mis en place  »

Tant qu’on n’aura pas résolu le problème de la répartition de la marge brute et de la valeur ajoutée des vins de Bordeaux, on ne regagnera pas le cœur et l’intérêt des professionnels de la chaîne de distribution, qu’ils soient cavistes, distributeurs, importateurs, sommeliers et autres.

Allan Sichel : Un autre point à souligner : très souvent, un même viticulteur va vendre à plusieurs négociants, et chacun d’entre eux n’a aucune idée de ce que font ses confrères avec ce même produit. C’est là où il y a beaucoup de méfiance de la chaîne aval, comme le dit Vincent. Les clients du négoce connaissent cet état de fait et le fonctionnement de Bordeaux, ils savent que c’est très difficile d’être garanti de la protection d’un marché. Quand ils référencent un produit, quelles sont les protections qui leur garantissent que leur investissement, souvent sur plusieurs années, pour établir la distribution d’un produit ne sera pas court-circuité par un concurrent lorsque cette marque sera implantée ? On a absolument besoin, à Bordeaux, de sécuriser l’aval de la filière sur les efforts de distribution qu’il va mettre en place et le retour sur investissement à en attendre. Ce guide de partenariat doit favoriser ce dialogue. Un viticulteur doit discuter avec ses partenaires négociants pour que chacun ait une vision des marges de manœuvre dont il dispose pour distribuer le produit, ainsi que des interdictions. Je vois de manière très favorable, quand la distribution est pilotée, qu’on me dise à moi, Maison Sichel, le marché des États-Unis (par exemple) vous est interdit parce que je l’ai confié à autre négociant. Cela me va très bien si, en échange, on me dit « mais le marché anglais (par exemple aussi) est pour vous » et que je suis sécurisé sur le fait que je serai le seul à commercialiser le produit sur ce marché sur telle durée ou jusqu’à telle échéance. On comprend donc bien que quand il y a plusieurs négociants pour un même produit, il faut que les choses soient pilotées. Vincent faisait par ailleurs allusion à l’adaptation de notre guide à toute la hiérarchie des vins : plus un vin est haut de gamme, plus sa distribution est morcelée ou bénéficie de demandes mondiales spontanées, moins il a besoin de protection de ses marchés, même si le guide de partenariat et le principe de l’échange restent tout aussi importants. Mais lorsque l’on n’est pas tout en haut de la pyramide, on doit prendre en charge la maîtrise de sa distribution et la piloter de manière active pour sécuriser et donner confiance à ceux qui ont choisi de s’investir dans la distribution du produit.

Votre guide invite aussi le négociant à apporter au viticulteur des éléments sur la connaissance du consommateur et de ses attentes en matière de produit.

Vincent Fabre : Tout à fait. Je crois que l’époque où le viticulteur vinifiait un vin et attendait le courtier derrière sa porte de cuvier en disant « j’ai produit mon vin, il est donc très bon, il doit donc être acheté par le négociant », est clairement révolue. Aujourd’hui, un viticulteur qui ne se préoccupe pas des réalités et des attentes du marché via son ou ses courtiers et les négociants avec lesquels il travaille, sera amené à disparaître. Les chiffres sont là : aujourd’hui, nous sommes moins de 6 000 viticulteurs contre 24 000 en 1970. Il y a une vraie professionnalisation de la filière et il est devenu indispensable d’être à l’écoute du consommateur. C’est vrai qu’un certain nombre de viticulteurs font très peu de commercialisation, d’où la nécessité absolue d’avoir ces échanges avec le négociant, qui peut faire remonter les attentes du marché, que ce soit en matière de produit, de packaging, de certifications…

Allan Sichel : Absolument. C’est aussi la responsabilité du négociant d’accompagner le viticulteur dans l’évolution du produit pour qu’il soit en adéquation avec le marché. Ce doit être un sujet de discussion régulière.

Le guide de partenariat se présente comme un ensemble de questions à se poser. Ce que vous proposez est très ouvert.

Allan Sichel : Bien sûr. Nous avons des cas de figure très divers au sein de la filière, avec différents circuits de distribution, différents positionnements… C’est pourquoi nous avons adopté ce mode de présentation sous forme de questions. Nous n’avons pas la prétention d’apporter des réponses, ce sont aux partenaires de trouver celles qui leur conviennent. Tout ce qu’il faut, c’est en parler pour bâtir une stratégie cohérente, transpa- rente et dans laquelle chacun a confiance. À partir de ce postulat, tout est envisageable.

Vincent Fabre : Pour compléter, c’est exactement comme pour un viticulteur qui taille sa vigne ou une vinification : il y a quelques règles de base à respecter et ensuite, chacun travaille avec son propre style.

Votre démarche peut-elle permettre de lutter contre une instabilité des prix engen- drés par les aléas climatiques, hélas répétitifs ?

Allan Sichel : Certainement. L’idée est véritablement d’avoir une perspective à long terme, ainsi qu’une stabilité, très importante pour la performance de la commercialisation. Toute variation brutale est par définition très néfaste. Les aléas climatiques ne sont pas un aspect dont nous avons discuté au sein du groupe de travail, mais la démarche est un outil très utile pour la continuité de la commercialisation et la visibilité sur le long terme.

Vincent Fabre : Il est effectivement indispensable aujourd’hui de proscrire toute varia- tion importante de prix, à la hausse comme à la baisse. Il faut absolument lutter contre. Par rapport à cette problématique climatique que vous évoquez, on sait très bien, en agriculture, qu’au moins une récolte sur dix, voire plus, va être impactée au point de vue qualitatif et quantitatif. Il faut noter que depuis plusieurs années, la profession met en avant la nécessité absolue de prendre une assurance récolte, avec des aides importantes de l’État sur ce point.

Comment inciter les opérateurs à s’emparer du guide et de sa démarche ?

Vincent Fabre : Nous n’avons pas de baguette magique et ne pouvons pas dire que le marché va rebondir demain grâce à notre guide. Mais a fortiori parce que nous sommes en période difficile, le viticulteur se doit de se poser ces questions-là pour rebondir, et rebondir dans la bonne direction. Aujourd’hui, la place de Bordeaux fonctionne principalement comme un marché « spot ». Demain, il faut que la majorité des ventes à Bordeaux soient issues de partenariats construits sur le moyen terme. Et là, la place de Bordeaux pourra reconquérir des parts de marché et des volumes. Les ODG doivent s’impliquer dans la diffusion et fournir toutes les explications relatives à ce document, aussi bien sous son format PDF que sous son format Word, afin qu’il soit compris et utilisé par tous les viticulteurs.

Allan Sichel : Nous souhaitons donner confiance à ceux qui sont déjà engagés dans ce type de démarche et fournir des outils à ceux qui s’interrogent sur ce qu’ils peuvent faire. L’important est que cet outil existe. Le CIVB va communiquer très largement sur son existence et nous voulons absolument impliquer tous les courtiers pour qu’ils le diffusent et l’utilisent. Nous allons également le diffuser au sein de Bordeaux Négoce.

Les missions de notre groupe de travail sont aussi d’engager des opérations de formation, des forums où les opérateurs pourront partager leur expérience et échanger… Nous espérons que tout cela contribuera à changer une façon de travailler, pour une filière plus performante que ce que nous avons vécu ces dernières années.

Cédric Roureau, président du Syndicat des Courtiers

Le Syndicat régional des courtiers de vins et spiritueux de Bordeaux, de la Gironde et du Sud-Ouest est partie prenante du « Guide de partenariat viticulteurs-négociants ». Commentaires de son président, Cédric Roureau.

« Ce guide remet en perspective la relation et les interactions que la production, le courtage et le négoce ont ensemble, pour œuvrer tous dans le même sens. Ce partenariat doit permettre au viticulteur et propriétaire d’une marque « château » d’avoir une connaissance plus approfondie du devenir de son vin, et au négociant de mieux s’approprier l’histoire et le travail du viticulteur. Ces relations existent déjà bien entendu et un courtier ne fait jamais une offre sans restituer les informations des deux côtés, sans présenter au viticulteur les qualités du négociant et au négociant les qualités du viticulteur. Mais le guide permet de formaliser la démarche pour ceux qui ne la maîtriseraient pas totalement. Il peut aussi être source d’amélioration dans un partenariat existant en faisant prendre conscience à chacun des efforts, des contraintes de l’autre. C’est en tout cas une démarche très constructive pour mener une réflexion et élaborer une stratégie commerciale cohérente et basée sur un partenariat équilibré. »

> Propos recueillis par Emmanuel Danielou et Cécile Poursac

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