Premiumisation, modération, développement du e-commerce, des « prêts à boire »… L’IWSR a présenté sa dernière étude sur les tendances clés de l’industrie mondiale des vins et spiritueux à l’occasion du salon Wine Paris.

Selon l’institut d’analyses IWSR, les boissons alcoolisées ont démontré qu’elles étaient l’une des catégories de biens de consommation les plus résistantes aux crises. La pandémie a eu un impact moindre que prévu, avec une consommation mondiale en baisse de « seulement » 6 à 7 % en 2021, notamment grâce au e-commerce ainsi qu’à la forte consommation à domicile sur de nombreux marchés, qui semble perdurer après la réouverture des CHR. La consommation de vin a néanmoins repris dans de nombreux pays, et celui-ci se comporte particulièrement bien là où la consommation à domicile est forte.
Mais l’économie du secteur des vins et spiritueux est toujours freinée par les coûts et les retards d’expédition, les pénuries de conteneurs, la hausse des coûts d’emballage et de l’énergie…
Les tendances amorcées avant la pandémie se sont accélérées durant les deux dernières années. La « premiumisation » s’avère générale et dans le secteur du vin, les vins premium se montrent plus performants que les autres. La « montée en gamme » commence même à concerner les « prêts-à-boire » (ready-to-drink ou RTD), qui sont en forte croissance sur tous les marchés et accentuent leur concurrence. À noter, 14 % des consommateurs de RTD boivent aussi du vin en même temps.
Pour l’IWSR, la premiumisation pourrait néanmoins ralentir avec les phénomènes généralisés d’inflation (elle a atteint son plus haut niveau en 40 ans aux États-Unis) et concerner davantage la consommation à domicile.
Autre tendance clé, la forte progression de l’e-commerce, notamment aux États-Unis, qui gagne des parts de marché chaque année et perdure depuis les confinements. Le commerce électronique s’est transformé en un canal sophistiqué et l’engagement numérique est devenu un élément crucial du parcours du client. En 2025, les volumes de l’e-commerce devraient représenter 6 % des ventes contre 2 % en 2018. Sur la plupart des marchés, le vin est la catégorie la plus vendue par ce canal.

Modération et boissons « no/low »

Au-delà de la modération qui a prévalu lors des confinements, avec « une autorégulation au sein du foyer », les produits sans alcool ou à faible teneur en alcool sont de plus en plus acceptés comme un mode de vie et une norme sociétale. Les produits sont plus accessibles et consommés par des abstinents permanents ou ponctuels mais aussi en même temps que des boissons alcoolisées traditionnelles. Et les canaux exclusivement dédiés à la vente de boissons sans alcool sont en plein essor : sites de commerce électronique, détaillants, rayons spécialisés…
Si le vin « no/low » (sans/à faible teneur en alcool) a « mauvaise presse » par rapport à la bière, les choses évoluent et il suscite l’intérêt : 40 % des consommateurs de no/low en ont déjà acheté. Le monde de la bière s’est concentré sur l’innovation, les produits haut de gamme et les investissements pour conduire des essais. Celui du vin pourrait bien prendre la suite, les vins no/low (entre 0,5 et 7 % d’alcool) faisant des progrès significatifs, particulièrement aux États-Unis, avec des arguments marketing qui devront être différents. « Un vin no/low ne doit pas avoir forcément le goût de vin mais doit être agréable à boire », estime Thorsten Hartmann.
L’IWSR souligne l’apparition du « mieux pour la planète », réclamé par les jeunes consommateurs mais aussi par les investisseurs, de plus en plus sensibles aux engagements en matière de développement durable. Les intentions de choix des consommateurs sont aussi positivement influencées par les médailles, l’historique du vignoble, l’association avec le « naturel » et dans une moindre mesure le bio, le « sans sulfites », la biodynamie ou le vegan étant moins porteurs sur certains marchés.
La tendance à acheter des vins locaux plutôt que des vins importés s’affirme elle aussi. Le changement est très net comparé aux comportements d’avant la pandémie, par exemple aux États-Unis, au Canada, en Allemagne ou en Australie.
Interrogé sur le vin en canette, Thorsten Hartmann estime qu’il est indispensable de s’intéresser à ce format sur les marchés des États-Unis et du Royaume-Uni, « où les packs sont un moyen de faire des économies ». Et que ne pas proposer de canettes pourrait même devenir un problème pour un metteur en marché.