Qui sont les œnotouristes en France?
On imagine encore souvent l’œnotourisme comme une visite de cave suivie d’une dégustation. Les données 2025 de l’observatoire Winalist (654 domaines viticoles et distilleries référencées), publié cette année, racontent autre chose : 60 % des retombées générées par une visite ne viennent pas du billet, mais du vin acheté sur place. En moyenne, une réservation rapporte 207 € au domaine, par le biais de la billetterie, et surtout l’achat de vin qui suit la visite. En effet, 3 visiteurs sur 4 repartent avec des bouteilles — et chez ces acheteurs, le panier vin atteint 164 €.
Autrement dit : la dégustation n’est pas un coût d’acquisition, c’est un levier commercial. Le domaine qui ouvre ses portes ne vend pas un billet, il ouvre un canal de vente directe.
À retenir pour les domaines : sous-tarifier l’expérience pour « remplir » ne maximise pas le revenu. La vraie valeur se joue après la visite, au caveau.
Des œnotouristes plutôt jeunes
Premier contre-pied aux idées reçues : les œnotouristes sont plus jeunes qu’on ne le croit : 1 visiteur sur 2 a moins de 35 ans. Les 25-34 ans sont désormais le premier segment de l’œnotourisme français (33 % des visiteurs), devant les 45-64 ans traditionnellement associés au vin. Les seniors (65 +) restent une niche — sauf chez les Américains, qui font figure d’exception.
Côté nationalités, les Néerlandais sont la première clientèle étrangère, devant les Américains et les Italiens. Et les visiteurs internationaux dépensent davantage en billetterie qu’un Français : environ 33 € par adulte contre 25 €, soit + 33 %.
Les groupes, meilleur levier de chiffre d’affaires
Le comportement d’achat varie nettement selon le type de visite. Les familles sont les meilleures acheteuses de vin (79 % repartent avec des bouteilles). Les groupes de collègues génèrent les paniers les plus élevés (461 € par réservation), portés par des achats importants dans le cadre d’événements d’entreprise.
Les visiteurs solo sont les seuls chez qui l’achat reste minoritaire (53 %).
Une donnée utile à connaître : la dépense par adulte est remarquablement stable d’un type de visite à l’autre. Ce qui fait grimper le panier d’un groupe, c’est sa taille — pas une générosité particulière. Pour un domaine, accueillir des groupes constitués reste le meilleur levier de chiffre d’affaires par visite.
Un œnotourisme accessible en France
L’œnotourisme n’est plus une simple excursion. 55 % des visiteurs prolongent leur venue par un séjour de deux jours ou plus. Le format dominant est le court séjour de 2 à 3 jours (33 % des visiteurs).
Le vendredi et le samedi concentrent à eux seuls 45 % des visites, et la saison se joue entre mai et septembre (65 % des réservations).
Les visiteurs lointains anticipent davantage : environ un mois pour les long-courriers, contre une vingtaine de jours pour les Européens proches et les Français.
L’offre française couvre 14 régions viticoles, de la Champagne à la Corse, avec des prix d’expérience allant de 24 € dans le Sud-Ouest à 83 € dans le Cognac.
Bordeaux, en particulier, propose la plus grande offre du pays (367 expériences), et s’affiche comme la destination n° 1 des Américains et des Britanniques. Elle reste accessible à toutes les clientèles, avec un prix moyen de 29 € par expérience, par adulte. Un adulte y dépense en moyenne 24 €, tandis que le panier moyen par réservation pour un groupe (taille moyenne : env. 3 personnes) s’élève à 66 €. 67 % des œnotouristes du vignoble bordelais sont étrangers. Dans le top 5 : États-Unis, Grande-Bretagne, Italie, Espagne et Allemagne.
Comparée à ses voisines, la France se distingue comme le marché le plus accessible. Le prix minimum d’une expérience est de 23 € en moyenne (l’expérience la moins chère d’un domaine), contre 30 € en Italie et 35 € au Portugal.
À l’inverse, les marchés du sud affichent des paniers plus élevés : l’Italie génère 107 € par réservation, soit + 26 % par rapport à la France. La France reste néanmoins le cœur du marché européen par son volume et la richesse de son offre — et le point de départ de nombreux voyageurs qui explorent ensuite le reste du continent.
Source : Observatoire Winalist de l’œnotourisme 2026
Données comportementales (achat de vin, durée de séjour, type de voyage) provenant des avis post-visite renseignés par les visiteurs. Données transactionnelles réelles (pas de sondage déclaratif)