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Léger, recyclable, esthétique et si on s’emballait pour le carton ?

Souvent négligé dans l’approche marketing par les opérateurs, vignerons ou négociants, le carton est pourtant un élément essentiel en termes de communication durant toute la chaîne de commercialisation.
Le carton voyage mais communique. Tour d’horizon des tendances actuelles avec trois fabricants.

Union Girondine

Le premier enjeu de la communication du carton reste sa qualité. « Sur des marchés export comme les États-Unis ou le Japon, la solidité de l’emballage est primordiale en raison des contraintes dynamiques et thermiques subies lors du transport. » insistent Céline et Raphaël Velasco chez Maubrac Emballage.
Dans certains réseaux de distribution, les enjeux vont au-delà de la seule résistance de l’emballage.
Dans le hard-discount, les cash-and-carry, les enseignes comme Cash Vin ou certains marchés export comme le Danemark, la vente en carton domine le marché.

Solidité, praticité, esthétique

En grande distribution, considérant les volumes associés, le prix du carton est encore un critère majeur pour le producteur. Pourtant, la visibilité du produit en magasin passe aussi par le décor du carton, en foire aux vins notamment, mais également en fond de rayon lorsque le carton est stocké en bas de linéaire, sur les étagères lorsque celui-ci est transformé en « barquette » ou bien sûr en tête de gondole lors de mise en avant. Même chez les cavistes, le carton remplace de plus en plus la caisse bois, même pour des grands vins.

Depuis une dizaine d’années, le carton de 6 à plat s’est ainsi imposé comme « un vecteur d’image qualitative et premium pour des vins haut de gamme » précise Sébastien Latz de Concept Emballage. Avec le développement des micro-cuvées valorisées, les vignerons sont plus enclins à investir dans un emballage de qualité.
Sarah Escat de Mauco-Cartex témoigne : « Les cartons sur ce type de cuvée ressemblent de plus en plus à des coffrets cadeaux. Nous développons par exemple beaucoup de coffrets carton de 6 bouteilles couchées au format 2x3 comme les caisses bois. »

L'esthétique au service du goût.

Une évidence à rappeler, la vente au carton permet de multiplier par 6 la quantité achetée par acte d’achat. Souvent à la demande des enseignes de grande distribution, le carton peut intégrer directement sur son décor un message promotionnel de type 5+1 avec la 6e bouteille en gratuité ou en offre découverte. Dynamiser les ventes peut aussi passer par des primes « in pack », c’est-à-dire des éléments de promotion (couteau sommelier, tablier, stop gouttes, …) glissés à l’intérieur du carton avec une communication de l’offre sur l’emballage.

Sensible à l’esthétique des emballages, familiers des QR Codes à scanner sur les bouteilles et sur les cartons, toujours à la recherche d'informations et d'éléments de réassurance, la jeune génération attache beaucoup d’importance au packaging.
Et si le carton permettait de relancer la consommation chez les plus jeunes ? C’est l’approche que défend Sarah Escat, « Regardez sur internet, on trouve plein de jeunes consommateurs qui filment et commentent le "déballage" de leur produit, et le vin n’y échappe pas. C’est ce qu’on appelle "l’unboxing". »

Le plaisir des yeux participe au désir gustatif

Véritable outil de différentiation marketing, il offre aussi une surface de communication souvent sous-utilisée par les opérateurs. « Cette surface disponible à l’extérieur et à l’intérieur du carton doit être mise au service du storytelling, c’est le début de l’histoire contée au consommateur. » s’enthousiasme Sébastien Latz pour qui le plaisir des yeux participe au plaisir gustatif. De là à dire « qu’un bon vin dans un mauvais carton rend le vin mauvais. », il n’y a qu’un pas que franchit Céline Velasco.

Sébastien Latz, chez Concept emballage.

À Bordeaux, la sensibilité des opérateurs concernant l’emballage est moins aiguë que dans d’autres régions vinicoles françaises.
Vin premium a longtemps été synonyme de conditionnement en caisse bois. « En Provence, la variété des formes de bouteilles utilisées a conduit, de fait, à une réflexion sur l’adaptation des cartons à ces formats. L’industrie du carton a gagné en créativité. » témoigne Sébastien Latz.

Dans son combat qui l’oppose à la caisse bois, le carton présente un meilleur impact sur l’environnement. Moins énergivore, moins lourd, avec un meilleur bilan carbone, il possède des atouts environnementaux indéniables. « On a de la chance dans notre industrie car le taux de recyclabilité est proche de 95 %. » précise Raphaël Velasco.
La recherche a également progressé au niveau des encres et les cartonniers se tournent désormais vers des encres biodégradables et biosourcées (sans produits pétrochimiques).
Les fabricants sont, pour la plupart, labellisés FSC (Conseil de soutien de la forêt), garantissant que le bois utilisé provient de la gestion durable des forêts en amont, souvent situées dans la zone de transformation en papier cartonné. Aujourd’hui, « On utilise de plus en plus de papier issu de fibres recyclées et on cherche à adapter la taille des cartons aux formats des bouteilles afin de maximiser les économies de matière. » ajoute Sarah Escat.

Une matière première sous pression

Le secteur n’échappe évidemment pas aux tensions sur les prix des matières premières. La hausse des coûts de l’énergie, le boom du e-commerce (et donc de la demande de carton), la reprise de l’activité au niveau mondial ont plongé la profession dans une situation compliquée. « Du jamais vu en 40 ans avec une hausse de 50 % du prix du papier depuis 1 an et demi et un impact de 20 à 30 % sur le prix du carton. » selon Raphaël Velasco.
La pénurie sur le bois conduit à des délais de livraison très importants et à la nécessité d’augmenter les stocks disponibles afin de garantir la réactivité auprès du client. « Nous avons clairement un enjeu de stockage, c’est pourquoi nous allons investir dans un nouvel entrepôt sur Bordeaux. » témoigne Sébastien Latz qui tempère la hausse du prix du papier qu’il qualifie de « rattrapage de prix sur un marché français en retard depuis de nombreuses années. »
Nos trois témoins s’accordent sur un point, si l’emballage est intégré à la stratégie marketing globale du vigneron, c’est le carton assuré !

Mickaël Rouyer