Avant d’envisager votre présence, au-delà de la renommée du salon et du nombre de visiteurs attendus, il est important de bien considérer votre public cible. En fonction de l’existence ou non d’un historique de clientèle sur le salon, mais aussi sur la zone de chalandise, la stratégie marketing, les moyens et les outils à mettre en place diffèrent. Si vous êtes un fidèle exposant, l’enjeu majeur sera a priori de fidéliser vos acheteurs. Si, au contraire, il s’agit de votre première participation au salon sur une nouvelle zone géographique, il vous faudra recruter de nouveaux consommateurs.

Dans les deux cas, il y a nécessité de bien intégrer les principaux avantages et inconvénients des salons grand public.

Les avantages des salons à destination des particuliers

Proximité et authenticité

La proximité directe avec le consommateur final permet de se présenter à lui, physiquement, en partageant l’histoire et les valeurs de la propriété, de la famille. Dans une période post-covid marquée par un besoin de réassurance, cela renforce le lien émotionnel et l’engagement entre le consommateur et le vigneron. Ne jamais oublier que le consommateur veut faire partie de la famille !

Marge

La possibilité de vendre directement au consommateur élimine les intermédiaires et permet de générer, a priori, de meilleures marges. De plus, en salon, contrairement à d’autres canaux de distribution, le prix n’est pas le premier critère de choix.

Retours consommateurs

Un doute sur une étiquette ? Une hésitation sur un assemblage ? Les vignerons peuvent obtenir des retours immédiats de la part des visiteurs, ce qui peut être précieux pour ajuster leurs stratégies de production et de commercialisation. Le salon se transforme alors en étude de marché à moindre coût.

Notoriété et recrutement

Les salons à destination des particuliers sont des occasions idéales pour les vignerons de développer leur notoriété et de recruter de nouveaux consommateurs… qu’il faudra fidéliser par la suite.

Les inconvénients des salons grand public

Volume limité

Les ventes peuvent être limitées en raison du public de particuliers, entravant la réalisation de gros volumes. Il s’agit souvent “d’épicerie” avec des paniers moyens relativement faibles (entre 3 et 6 bouteilles). L’enjeu est donc d’attirer un maximum de personnes sur son stand, d’augmenter les quantités achetées par nombre d’acheteurs et d’être prêt à multiplier les salons.

Public non ciblé

Bien que les salons particuliers attirent un large public, tous les visiteurs ne sont pas nécessairement des clients potentiels. Certains sont là simplement pour déguster sans intention d’achat. À vous de savoir les repérer et d’éviter de faire déguster toute votre gamme, en vain !

Concurrence intense

Dans le contexte actuel, la concurrence entre les domaines d’une même AOC peut être intense lors de salons particuliers, rendant difficile la visibilité de votre Château. Surtout si votre offre produits n’est pas différenciante.

Coûts financiers : quelle rentabilité ?

La participation à un salon peut être coûteuse en termes de frais d’inscription, de stand, de déplacement et d’hébergement. Ces coûts doivent être soigneusement évalués par rapport aux bénéfices potentiels. Le retour sur investissement n’est pas toujours immédiat, notamment dans le cas d’une première participation.

Mickaël Rouyer, consultant en marketing du vin

Pour transformer ce choix stratégique en succès marketing, connaître les avantages et inconvénients des salons grand public est essentiel. Vous pouvez aussi consulter nos 10 commandements pour réussir votre participation.

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Les 10 commandements à connaître

1. Tes objectifs, tu définiras

On distinguera les objectifs commerciaux (ex : nombre de bouteilles vendues, chiffre d’affaires, nombre de clients, % de nouveaux clients) des objectifs marketing (ex : présentation d’une nouvelle cuvée, collecte de données). Sans objectifs spécifiques, difficile de rester motiver sur un salon qui dure parfois plusieurs jours.

2. Dans un stand attractif, tu investiras

Dans un environnement très concurrentiel, où les stands sont souvent identiques, vous devez faire en sorte d’être visible. Cartons colorés, caisses bois, pyramide de bouteilles, grands contenants, tablette ou échantillons de vos terroirs seront autant d’atouts pour attirer l’œil des visiteurs.

3. Les bonnes cuvées, tu sélectionneras

La tentation est grande de vouloir présenter toute votre gamme au risque, souvent, de perdre des clients pas toujours disposés à déguster une dizaine de vins par stand. Une sélection de 5-6 vins est souvent suffisante. Par exemple, votre gamme pourra comporter votre produit phare en rouge, ses variantes en blanc ou rosé, une cuvée haut de gamme, un vin concept (ex : sans sulfites ajoutés, monocépage, vin orange) et LA nouveauté de l’année. Cette sélection pourra varier en fonction des caractéristiques socio-démographiques du visitorat.

4. Des promotions spéciales, tu offriras

Une offre valable uniquement pendant la durée du salon est toujours une bonne option pour inciter les visiteurs à convertir l’achat. Sans forcément opter pour des remises de prix qui peuvent dégrader l’image, le tarif à prix propriété ou le petit cadeau offert pour un minimum d’achat sont toujours les bienvenus. D’autant plus que le couteau sommelier ou le drop-stop accompagneront au quotidien votre acheteur à son domicile, une bonne façon de vous rappeler à son bon souvenir et d’entretenir la notoriété.

5. Bien accompagné, tu seras

Sur un salon, les visiteurs viennent à la rencontre de la vigneronne ou du vigneron. Si vous êtes accompagné par un collaborateur salarié, il est essentiel de faire un briefing précis mentionnant ses objectifs et son rôle. Cet ambassadeur de la propriété doit être parfaitement formé sur vos vins et être en mesure de répondre aux questions récurrentes des visiteurs (ex : prix, terroir, assemblage, vinification, certification, accords mets vins) et à leurs objections. Il doit également disposer des bons outils de présentation.

6. Des bons outils marketing, tu t’équiperas

Ces outils sont indispensables pour vivre sereinement la participation à un salon. Équipé de la plaquette de votre propriété, de fiches produits orientées consommateur, de vos récompenses dans les guides et concours, des tarifs et de votre carte de visite, vous êtes prêt à accueillir dans les meilleures conditions les visiteurs. Vous pouvez aussi faire le choix de la dématérialisation en proposant des QR Codes qui permettront au public de télécharger immédiatement vos documents ou de visualiser la vidéo de présentation de votre domaine. Enfin, ne sous-estimez pas l’impact d’une application comme Vivino, très prisée des amateurs de vins. À vous de vérifier la véracité des informations sur cette plateforme communautaire.

7. Une expérience de dégustation, tu proposeras

Mettez-vous à la place du public qui enchaîne les visites sur les nombreux stands des vignerons présents. Comment rendre mémorable leur passage sur VOTRE stand ? La dégustation est un passage obligé, à vous de la rendre unique. Vous pouvez opter pour des dégustations verticales ou à l’aveugle, jouer la carte des accords mets vins en proposant quelques tapas simples. Cherchez à surprendre vos visiteurs avec des expériences innovantes comme, par exemple, une dégustation de cocktail à base de vin ou des visites immersives dans votre propriété via des casques de réalité augmentée.

Commercialisation : construire son fichier client avant et après un salon particulier

8. La communication, tu maîtriseras

La communication d’avant salon ne se limite pas à envoyer une invitation à votre base de données 15 jours avant l’événement. Sur le fond, faites vivre l’expérience à vos clients ou prospects avant, pendant et après le salon. Communiquez régulièrement sur votre agenda des salons, les derniers préparatifs, votre présence le Jour J, un retour post-salon et un mot de remerciements. Sur la forme, votre site web, newsletters et réseaux sociaux seront des relais à privilégier. Pour certains clients, âgés ou VIP, ne sous-estimez pas la communication papier.

9. Les données, tu collecteras

C’est bien simple : aucun visiteur, acheteur ou non, ne doit quitter votre stand sans vous avoir laissé ses coordonnées. Pour les clients, la tâche est simple. Lors du règlement, proposez systématiquement d’envoyer la facture par mail. À défaut, demandez les coordonnées afin de lui faire parvenir votre newsletter, le tenir informé de votre prochain passage dans la région ou lui envoyer une invitation pour le prochain salon. Pour les non-acheteurs, ne partez jamais sans votre urne ! Organisez un jeu concours afin de faire gagner, par exemple, un grand format ou un séjour dans votre gîte à la propriété.

10. Le fichier client, tu construiras

Lorsque vous vous engagez sur un salon particulier, l’approche marketing et commercial cible le consommateur final. Il est donc nécessaire de s’adapter aux profils très variés des clients rencontrés afin de développer une relation sur le long terme. Aussi, le suivi de relation client passe par un bon outil CRM (Customer Relationship Management).

Par exemple, leur historique d’achat sur le salon, leur âge, leur date d’anniversaire ou leur adresse sont autant d’informations précieuses. En segmentant ensuite ce fichier clients, vous pouvez mieux cibler votre communication, proposer à la vente les bonnes cuvées et gagner en efficience.

Mickaël Rouyer, consultant en marketing du vin

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Depuis quand participez-vous à des salons particuliers ?

• Pauline Dufour : Depuis 70 ans, cela remonte au temps de ma grand-mère.
• Caroline Noël-Barroux : Ma mère a commencé en 2002 et j’ai poursuivi l’activité salon à mon arrivée en 2004.

Combien de salons faites-vous chaque année ?

• Pauline : Nous participons à une vingtaine de salons par an, essentiellement les salons des vignerons indépendants, mais pas seulement. Nous sommes aussi présents, entre autres, à la Foire de Paris et au Salon de l’Agriculture.
• Caroline : Nous avons entre 15 et 20 salons inscrits dans notre calendrier annuel. Je suis membre des vignerons indépendants depuis 2004 mais cette ancienneté ne me permet pas de prétendre à un emplacement sur leurs salons. Les places sont chères ! Je participe à des manifestations similaires comme Vins & Terroirs ou Vins & Gastronomie.

« La population rajeunit. J’ai une clientèle de jeunes amateurs, en quête de bons produits et du contact direct avec la vigneronne que je suis » – Caroline Barroux (à gauche)

Quelle est la part des salons dans votre chiffre d’affaires ?

• Pauline : Un tiers de notre chiffre d’affaires.
• Caroline : Aujourd’hui, 30 à 40 %. Il y a 2 ans, c’était 15 %. Mais avec l’arrêt des marchés export et négoce depuis 2022, je me suis recentrée sur les ventes en direct, dont les salons.

Pourquoi participer à ces salons ?

• Pauline : Il s’agit d’un héritage familial lié à ma grand-mère, qui voulait s’émanciper du négoce bordelais. Elle prenait son camion et longeait la côte atlantique pour vendre son Sauternes aux particuliers dans les villes balnéaires. Avec l’essor des salons, elle est partie à Paris pour participer aux premières grandes manifestations de ce type. Pour le visiteur, le contact humain est primordial. Pour le vigneron, le retour immédiat du consommateur nous aide à nous améliorer. Si le vin ne lui plaît pas, il n’achète pas !
• Caroline : J’aime beaucoup le contact direct avec les consommateurs. Sur mon appellation, c’est parfois compliqué de travailler avec les intermédiaires. En revanche, il ne faut pas croire qu’on va faire de grosses marges. Entre le temps passé et les nombreux frais, cela revient à vendre au tarif pro.

Quel est le profil type des visiteurs ?

• Pauline : Après le covid, j’ai noté une évolution du visitorat avec un public en demande, curieux, avide de détails sur le côté technique, à l’aise en dégustation. Les visiteurs, de plus en plus nombreux, viennent entre amis pour échanger avec le producteur. On assiste aussi à un rajeunissement du public avec une nouvelle génération d’acheteurs, sans a priori sur le Sauternes, très ouverts d’esprit.
• Caroline : La population rajeunit. J’ai une clientèle de jeunes amateurs, en quête de bons produits et du contact direct avec la vigneronne que je suis. J’ai aussi des clients plus âgés, fidèles et très attachés au salon. D’ailleurs, si on arrête un salon, il est difficile de conserver cette clientèle.

Comment choisissez-vous les vins proposés à la dégustation ?

• Pauline : Il s’agit surtout d’un retour d’expérience. À la fin de chaque salon, on note tous les retours des clients et les quantités vendues. En fonction du type de salon, de la région, de la population, on sélectionne un assortiment de vins à présenter.
• Caroline : Sur les salons, je propose une gamme de 5 vins rouges qui ciblent différents types de clients. Je me suis aussi diversifiée avec 2 blancs et 1 rosé pour attirer de nouveaux consommateurs.

Comment calculer le retour sur investissement ?

• Pauline : On est clairement sur du moyen et long terme. J’ai la chance d’avoir l’historique de ma grand-mère. Aujourd’hui, chaque nouveau client gagné est une belle victoire. Il faut investir au départ mais le retour sur investissement n’est pas immédiat, on parle de minimum 3 ans avant de rentabiliser sa participation. Pour nous, c’est un choix qui a été payant. Pendant le covid, les clients des salons ont continué de nous faire confiance avec la livraison à domicile. Je note une grande fidélité chez ces acheteurs dont le paiement est immédiat.
• Caroline : Avec nos vins rouges structurés, de garde, à rotations lentes, il faut 4 à 5 ans pour installer la propriété sur un salon. C’est un investissement sur le long terme, car on ne voit pas nos clients tous les ans. Le retour sur investissement est meilleur sur notre offre en blanc et rosé car les acheteurs reviennent plus rapidement. Avant même d’être arrivé sur le salon, vous avez souvent déjà dépensé 2 000 à 3 000 €. Les frais de route notamment sont plus élevés que par le passé.

« Avant de se lancer, il convient surtout d’étudier le marché, la région et la typologie de la clientèle » – Pauline Dufour (au centre) :

Quels conseils donneriez-vous à un(e) vigneron(ne) souhaitant se lancer ?

• Pauline : Il faut s’engager et être prêt à investir, ne pas compter son temps. Mais avant de se lancer, il convient surtout d’étudier le marché, la région et la typologie clientèle. Dernier point, il faut savoir arrêter un salon quand le public ne répond pas présent.
• Caroline : Avoir une gamme, ne pas se lancer avec un mono-produit. Je recommande aussi d’optimiser les allers-retours, en mutualisant les déplacements sur les salons avec des tournées de livraison. Cela permet d’amortir les coûts du salon. Moi, je fais livrer le stock pour le salon sur place et je pars avec mon camion plein pour livrer sur le trajet.

Quel est votre prochain salon ?

• Pauline : Le week-end du 16 novembre, on mobilise toute la famille sur 3 salons : le Salon Terroirs à Paris, le Salon des Vignerons Indépendants à Lille et le Salon Aux Vignobles à Nantes.
• Caroline : En novembre, je suis en salon à Arras, Marcq-en-Barœul et Troyes. Parfois, sur un week-end, nous avons deux salons. Mon père se charge alors du deuxième. Il aime bien faire les salons du nord de la France, dont nous sommes originaires, il a l’impression de partir en vacances avec ses copains et sa famille !

Une anecdote vécue sur un salon à nous raconter ?

• Pauline : Mon père a rencontré des clients sur un salon à Lyon, devenus des amis, présents aux mariages de ses filles. Quand il fait le déplacement, ces clients l’hébergent et l’aident à installer son stand. Preuve qu’on peut créer des liens très forts avec certains visiteurs, qui deviennent pratiquement des membres de la famille.
• Caroline : Parfois, nous sommes 3 générations sur le stand. Les clients ont alors l’impression de participer à une réunion de famille, ils adorent !

Propos recueillis par Mickaël Rouyer, consultant en marketing du vin

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Les chiffres sont éloquents : en 2018, la consommation de vin était évaluée à 80 L par an et par habitant (tous alcools confondus) contre 200 L/an/habitant en 1960 ; la majeure partie de cette baisse étant imputable au vin (consommation de 128 à 36 L, sur la même période, soit -70 %). Et cette déconsommation s’est accélérée au cours des dix dernières années. « Cette tendance baissière est structurelle et non conjoncturelle», analyse Cécile Terrien, responsable communication interne et sociétale de Vin & Société. « Elle est alimentée par six moteurs : l’urbanisation, la mutation des familles, la féminisation de la société, le rapport au temps et l’accélération des rythmes sociaux, ainsi que la sensibilité croissante des personnes à la santé et au bien-être ».

Les profils de consommateurs d’alcool évoluent également. Entre les acheteurs de vin dont plus de la moitié a plus de 50 ans, les « flexibuveurs » qui passent d’une boisson à une autre, alcoolisée ou non, sans manifester aucune loyauté à l’égard de l’une ou l’autre, les adeptes du « binge drinking » (terme anglo-saxon qui désigne une alcoolisation ponctuelle importante), ou les abstinents (25 %), difficile de savoir comment parler et faire aimer le vin aux consommateurs d’aujourd’hui.

L’œnotourisme est une solution souvent évoquée pour reconquérir le grand public, notamment les 18-35 ans, toujours plus avides d’expérience. À condition d’avoir un plan marketing bien ficelé.

Œnotourisme : la solution des 3 C pour susciter envie et désir

« Pour susciter de l’envie et du désir, la communication est devenue très importante », souligne Augustin Baconnet, créateur de Bakila. Son application, conçue à dessein pour les 18-35 ans, reprend les codes des réseaux sociaux, et promeut des expériences en lien avec un savoir-faire artisanal, comme la viticulture. « L’idée est de simplifier la vie des viticulteurs qui souhaitent proposer une expérience, avec une interface numérique sur laquelle, en trois clics, ils vont indiquer leur offre, puis renseigner un créneau et un prix. Même chose pour l’utilisateur, qui réserve en une minute ».

Pour toute offre commerciale, le jeune entrepreneur de 24 ans conseille à chacun d’appliquer la règle des 3 C : « Communication : ici, la vidéo en format vertical ; Créativité : des expériences authentiques avec des parcours actifs plutôt que passifs et une scénographie 100 % locale et faite maison ; Compétence, dans le sens d’une implication authentique des salariés ».

Capitaliser sur le patrimoine et les passions pour développer son offre oenotouristique

Certains châteaux s’y sont déjà essayés, en se diversifiant dans l’œnotourisme une dizaine d’années auparavant. Stanislas Cattiau, directeur général du Cloître des Cordeliers, invite à capitaliser sur le patrimoine architectural et les passions personnelles des dirigeants ou des équipes : « Notre tour guidé se fait en touk-touk électrique, à travers le vignoble puis dans nos carrières souterraines, avant de terminer par une dégustation dans notre église du XVe siècle entièrement réaménagée. Cette dégustation immersive déclenche des achats en boutique. En complément, nous avons mis en place des soirées afterworks avec DJ set dans notre cloître, parce que j’aime personnellement la musique électronique. Si la consommation se fait exclusivement sur place, nos soirées touchent un public plus large et reconnectent les générations. En revanche, niveau logistique, nous avons dû aménager des navettes depuis Bordeaux, dès la deuxième année, pour faire venir et repartir notre clientèle plus facilement et en toute sécurité ».

Au Château Le Grand Verdus, à Sadirac, Élodie Rolland, responsable œnotourisme, a misé pour sa part sur l’esprit guinguette. « Nous voulions rouvrir les portes du château pour y faire venir la clientèle locale, dans un esprit familial. Nous les accueillons tous les vendredis soir, en juillet et août, pour leur faire découvrir notre gamme de 17 vins de façon décomplexée. Nous avons un service au bar et des concerts de groupes locaux. Les personnes bénéficient d’une promotion durant la soirée. Cela permet aussi de voir le viticulteur en dehors de son chai. Nous avons commencé à servir entre 20 à 40 couverts, puis le bouche-à-oreille a fonctionné et nous accueillons aujourd’hui jusqu’à 270 personnes. Nous refusons même du monde ! Si ce n’est pas un gros investissement en termes de matériel, cela l’a été davantage en temps. Nous avons aussi dû réduire la voilure à une seule journée contre deux auparavant, pour pouvoir se consacrer à d’autres choses ».

Proposer des dégustations plus décomplexées

Si peu de chiffres concrets ont été évoqués lors de la table ronde, notamment en termes de recettes attendues, tous s’accordent sur la nécessité de retrouver la simplicité dans l’instant de dégustation. « On se prend trop au sérieux ici », regrette Jonathan Turban, CEO de Bordeaux Wine Trails. Longtemps entrepreneur en Nouvelle-Zélande, il propose des visites ludiques et décontractées du vignoble bordelais à vélo, avec des guides sommeliers. Visites qui se poursuivent à pied, par des dégustations dans trois bars à vin aux ambiances différentes. « Je dis toujours qu’il ne faut pas hésiter à investir sur l’humain. Les sommeliers sont les mieux placés pour parler des vins et simplifier le discours. Se réinventer tout en gardant l’authenticité, casser les clichés, cela ne va détériorer l’image de vos châteaux. L’œnotourisme est un levier, travaillons ensemble et prenons des risques ! », conclut le chef d’entreprise.

Sur la région, « les choses évoluent et les offres œnotouristiques sont nombreuses », a tenu à rappeler Brigitte Bloch, présidente de l’Office de tourisme de Bordeaux Métropole, présente dans le public. Se différencier et atteindre sa cible, dont les plus jeunes, habitués à ce que l’information vienne à eux « naturellement » par les réseaux sociaux ou le bouche-à-oreille, restent de véritables enjeux.

Claire Thibault

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Cette 3e phase d’étude complète l’appréciation des vins dégustés par les consommateurs (appréciation globale, du goût, arrière-goût…) et recueille ce que les consommateurs pensent « instinctivement » de ces vins.

« Quels sont les trois mots qui vous viennent à l’esprit à propos du goût du vin que vous venez de déguster ? ». La question, posée lors de l’étude à la cible composée de consommateurs français de vins rouges âgés de 18 à 45 ans (région parisienne), a permis l’analyse d’un vocabulaire spontané qui s’est révélée riche en enseignements.

Pour rappel, cette 3^e phase d’étude explore un échantillon de vins rouges de Bordeaux (10) et de vins rouges de la concurrence (9), issus de cépages en majeure partie bordelais, prélevés sur le territoire français et de gamme de prix identique (5 à 8 € TTC).

Il apparaît tout d’abord que les consommateurs ne sont pas de mauvais dégustateurs. Ils reconnaissent, en particulier, les caractères boisés, alcoolisés, amers et fruités des vins, mais ont plus de peine à discerner la nature des arômes de fruits.

1^er constat : un avis général sur le vin rouge

L’analyse détaillée du vocabulaire énoncé spontanément par les consommateurs lors des dégustations conduit à trois constats.

Le premier : les caractéristiques générales ou l’avis général sur le vin (goût général, gamme, qualité), les attributs d’image et les moments et occasions de consommation, par exemple, occupent une place importante au sein des trois mots énoncés (plus d’1 mot sur 5).

Des consommateurs attirés par la facilité à boire mais aussi l’originalité

En termes de goût, les mots « bon », « agréable », « goûteux » viennent en premier. Leurs corollaires négatifs « mauvais », « désagréable », « pas bon », « fade, plat, sans goût », « décevant » sont également énoncés, bien que beaucoup moins fréquemment. Les termes relatifs à la « buvabilité » des vins dégustés « facile, pas facile ou difficile à boire », « accessible », ou à la qualité et l’image renvoyées par les vins, sont nombreux. En général, le sens est très positif. Les plus cités sont : chaleureux, surprenant, différent, original, étonnant, particulier, intrigant, festif, féminin, élégant.

Les consommateurs semblent être attirés par l’originalité d’un vin et ces adjectifs pourraient être utilisés pour qualifier les vins dans une communication ou sur la contre-étiquette que 2 acheteurs sur 5 consultent lors de l’achat.

Des descriptions du niveau de gamme des vins sont également présentes, à parts quasi égales, en positif ou négatif. Les consommateurs parlent ainsi de vin « qualitatif » mais aussi de « moyen, bas de gamme » ou « piquette ». Les vins fins et simples sont également évoqués. Les citations d’occasions ou de moments de consommation sont moins nombreuses, mais on peut noter qu’elles sont exprimées spontanément. Elles donnent des opportunités de communication avec le consommateur et ce d’autant plus qu’il est un millénial (31-45 ans) et / ou amateur de vin (se déclarant comme tel).

Elles rendent compte de bénéfices attendus de la consommation du vin : « plaisir », « détente », « moment de partage », mais aussi d’occasions, « spéciales » vs « pour tous les jours », « tout au long du repas », « barbecue », « repas traditionnel ou bon repas », « repas familial », « apéritif » ou d’accords : essentiellement avec du fromage ou une grillade.

2^e constat : les arômes des vins rouges très peu évoqués

Deuxième constat : le nez, le visuel ne concentrent que très peu d’évocations spontanées de la part des consommateurs. Peut-être parce qu’ils ont plus de difficulté pour en juger, ou que ces critères sont moins importants en matière d’appréciation du vin, les mentions relatives au nez et au visuel sont peu nombreuses et concernent davantage ceux qui se déclarent connaisseurs.

Un enseignement de cette étude est en effet que l’appréciation globale d’un vin n’est que peu corrélée à l’appréciation de la couleur. Les termes employés restent simples et restreints, de l’ordre de « belle ou jolie couleur », « foncé ou clair » ou, en matière d’odeur, de « parfumé », « sans, peu ou pas d’odeur ».

3^e constat : un vocabulaire limité et généraliste pour les qualités gustatives des vins rouges

Troisième constat : la description des arômes et des qualités gustatives d’un vin fait appel à un vocabulaire limité et généraliste, opposant des caractéristiques très positives qui contribuent à l’appréciation des vins, à des évocations négatives qui apparaissent rédhibitoires (voir Graphique 1). Les caractéristiques organoleptiques et gustatives des vins (arôme, tanin, alcool…), quand elles sont évoquées spontanément par les consommateurs, sont énoncées au travers d’un vocabulaire restreint et souvent peu technique, en positif « fruité », « boisé », « doux », « rond », comme en négatif « amer », « âpre », « acide », « piquant », « alcool ». Peu entrent dans le détail des arômes. Le Tableau 1 décrit les arômes évoqués, souvent en nombre limité.

Certains concepts gustatifs sont également évoqués. Les plus nombreux sont relatifs à la texture en bouche, la douceur ou la sucrosité, mais aussi le caractère « âpre, piquant, râpeux » ou « aqueux, eau, flotte » ou « long, court, persistant ». Viennent ensuite des caractéristiques relatives à l’acidité, perçue de façon positive « frais, acidulé, vif », ou négative « acide ». Le Tableau 2 résume ces concepts gustatifs, classés de gauche à droite par ordre décroissant d’apparition.

Rester dans un registre simple pour parler d’un vin

Il semble donc nécessaire, quand on s’adresse au consommateur, de rester sur un registre simple pour décrire un vin. Le langage à utiliser est bien sûr fonction du degré de connaissance des consommateurs auxquels on s’adresse, mais aussi de variables comme leur genre, leur immersion plus ou moins grande dans la culture du vin depuis leur jeune âge, la régularité de consommation (cf. Graphique 2).

Ainsi, dans notre échantillon, les femmes semblent plus nombreuses à évoquer le détail des arômes, les hommes restant en tendance, plus généralistes. Elles sont également plus sensibles à l’acidité et la fraîcheur d’un vin, parlent davantage de moments et d’occasions de consommation tandis que les hommes occupent plus le registre de l’équilibre, des tanins, de la qualité et de l’image.

Les consommateurs occasionnels de vins rouges et les amateurs évoquent davantage l’alcool et les moments de consommation. Tout ce qui a trait à la « buvabilité », qui se résume à « facile à boire », est davantage cité par les débutants ou ceux qui voyaient exceptionnellement du vin rouge à table, dans leur enfance.

Les plus jeunes consommateurs (jusqu’à 30 ans) sont plus sensibles aux tanins et à l’acidité, tandis que leurs aînés (31-45 ans) évoquent davantage le goût en général, la texture en bouche, la qualité du vin, son caractère, les moments de consommation et les termes relatifs à l’image.

6 conseils pour décrire un vin rouge

Alors comment décrire un vin sachant qu’il y a une diversité de consommateurs avec des profils différents et quand, selon cette même étude, il n’y a pas de consensus en termes de goût ?

Enfin, tous les adjectifs venant enrichir l’image du vin sont un plus : original, surprenant, classique, élégant…

Décrire le goût général du vin et ou sa facilité à boire : « goûteux» et « agréable» sont de bons indicateurs du goût et de la qualité.

Ne pas insister sur son visuel qui n’a d’importance que pour les connaisseurs (cf. graph2)

Employer un vocabulaire simple et compréhensible par tous, non technique, tant pour les arômes que pour le goût. Les arômes traditionnels de fruits rouges, détaillés par type de fruits parlent. À noter que, spontanément, il n’y a aucune évocation de fruits frais, mûrs, confits…

La notion d’acidité et de fraicheur parle aux femmes et aux plus jeunes tandis que les hommes sont plus à l’aise avec l’équilibre.

Ne pas hésiter à parler de moments de consommation (apéritif, grillade, barbecue …) et ou de bénéfices comme plaisir, détente, fête, convivialité.

Auteurs :
Dominique Bonnet (dominique.bonnet@vins-bordeaux.fr) et Laurent Charlier (laurent.charlier@vins-bordeaux.fr)

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Notre capacité à gérer la pression mildiou, dans ces conditions, représente un enjeu majeur pour la viticulture girondine. Si un Plan mildiou a été
lancé au niveau local avec la forte implication des services techniques du CIVB (budget 500 000 €), si des moyens importants sont mobilisés au niveau national (projet PARSADA), nous restons encore démunis face à l’ampleur de la pression épidémique et au retrait progressif des molécules utilisables.

À cet égard, nous rappellerons l’engagement gouvernemental « Pas d’interdiction sans solution » qui semble bel et bien tombé aux oubliettes. Les
pouvoirs publics doivent prendre la mesure de ce phénomène qui touche tous les vignobles, notamment en raccourcissant les délais d’autorisation
de mise sur le marché des nouveaux produits, mais aussi en soutenant le processus d’évaluation et de ré-homologation du cuivre au niveau communautaire, sans lequel nous serions totalement démunis. Dans un tel contexte, nous vous donnons rendez-vous à la prochaine édition
du salon Vinitech-Sifel, véritable carrefour de la technique et de l’innovation. La problématique du mildiou y sera notamment au cœur des débats.

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Grâce à la technique du « Preference mapping », qui relie les préférences de goûts des consommateurs et les caractéristiques techniques des vins (déterminées par notre panel expert d’œnologues), nous avons identifié quatre groupes de vins rouges de Bordeaux. Ces groupes montrent que les consommateurs privilégient certains vins et en rejettent d’autres. Ils peuvent présenter des caractéristiques communes sur le plan sociodémographique (âge, genre, etc.), mais se distinguent par leurs préférences. Ainsi, les notes d’appréciation des vins issues de ces groupes sont plus élevées (vs plus basses) que celles données par la population dans son ensemble (cf. Figures 1 et 2 portant sur les notes d’appréciation globales des 4 groupes).

Deux groupes de consommateurs identifiés

1. Groupe 1 : « Boisé vanille »
2. Groupe 2 : « Fruité frais »

Nous retrouvons deux groupes déjà identifiés dans les précédentes études et rassemblant une part considérable de consommateurs. Ces groupes récurrents sont relativement opposés en termes de préférence. Pour l’illustrer (Figure 1), le vin de Bordeaux le mieux noté du groupe 1 (n° 259 avec une note de 7,28/10, flèche rouge) est largement rejeté par les consommateurs du groupe 2 avec une note d’appréciation de 4,11/10. Par ailleurs, les critères appréciés et dépréciés de ces deux groupes (Tableau 1) sont diamétralement opposés.

• Groupe 3 : consommateurs appréciant les vins colorés, puissants avec une teneur en alcool plus élevée.
• Groupe 4 : préférences plus variées, axées sur des vins fruités.

Nous trouvons également des oppositions fortes : le vin n° 858, préféré du groupe 3 (flèche bleue, Figure 2), est beaucoup moins apprécié dans le groupe 4 (5,30/10) et très largement rejeté par le groupe 1 (3,78/10). Les 4 groupes sont décrits dans le tableau 1 (caractères appréciés et dépréciés).

Le profil des consommateurs dégustateurs

Lors du recrutement des consommateurs pour cette étude, des informations complémentaires ont été recueillies sur leurs habitudes de consommation, leur niveau de connaissance déclarée du vin et leur initiation au vin. Ces éléments permettent d’apporter quelques éclairages (souvent en tendance) sur la typologie des 4 groupes de consommateurs.

• Groupe 1 « boisé vanille » : composé de consommateurs se déclarant plutôt connaisseurs avec une consommation régulière de vin dans leur foyer. Ils cherchent préférentiellement des vins pouvant se consommer tout au long du repas.
• Groupe 2 « fruité frais » : marqué par un public plus débutant, plus féminin et plus jeune. C’est un de nos publics cibles de par son importance et sa classe d’âge majoritaire.
• Groupe 3 « vins colorés, puissants » : constitué de consommateurs qui se déclarent connaisseurs. Ils apprécient souvent des vins à teneur en alcool plus élevée, malgré une dépréciation générale lorsque le TAV dépasse 14 % vol.
• Groupe 4 « vins fruités aux expressions variées » : composé de consommateurs se définissant comme amateurs. Leur moyenne de notes est la plus élevée des 4 groupes (6,26/10). Ils sont ouverts à une certaine diversité de goût.

Un cocktail de préférence et de diversité

L’étude Profil Produit a produit beaucoup de résultats. Pour rappel, nous avons travaillé sur des vins rouges de 5 à 8 € TTC sur le marché français, principalement auprès des 18-45 ans. Le goût est déterminant dans l’appréciation des vins, devant la vue et l’odorat. Les consommateurs cherchent un vin équilibré avec une certaine douceur, voire sucrosité. Le fruit est jugé « pas assez présent » et la buvabilité est plébiscitée.

La teneur en alcool est un point de vigilance. Le caractère alcooleux est perçu et déprécie la note des vins au-delà de 14 % TAV, même s’il existe des amateurs pour ce type de vins (cf. Groupe 3).

Le caractère boisé (vanillé) est apprécié par certains consommateurs (Groupe 1), qui trouvent de nombreuses vertus à ces vins. Ce n’est pas le bois qui est recherché, mais un type de vin agréable où le boisé fondu participe aux qualités du vin.

Il existe de réelles préférences chez certains consommateurs (profil boisé vanille, profil fruité frais), mais la diversité des goûts et préférences est bien réelle. Certains groupes (Groupes 1 et 2) privilégient certains profils, tandis que d’autres sont plus ouverts à une diversité d’expression (notamment le Groupe 4).

Dans ce cocktail de préférences et de diversité, il paraît essentiel de mettre le consommateur en face du profil qu’il apprécie, et donc de l’informer au mieux sur le profil du vin qu’il souhaite acheter et déguster. Nous avons conduit une étude sur le vocabulaire utilisé par les consommateurs pour qualifier les vins, qui fera l’objet d’un prochain article.

L’ensemble de ces résultats est disponible sur Bordeauxconnect, ainsi que le replay du webinaire du 5 septembre dernier.

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