Estelle de Pins est une femme active, énergique, avec un éclat de rire contagieux. Dans une autre vie, Estelle de Pins était contrôleuse de gestion et auditrice interne, et même responsable financière dans une importante maison de négoce de Bordeaux.

En 2009, cette femme de bureau a considéré qu’il était un secteur à défricher, à structurer et à développer : l’œnotourisme. Estelle de Pins s’est alors investie sur le terrain, élargissant son domaine de compétence à plusieurs vignobles. A créé Alliandre, société conseil en œnotourisme. Puis différentes structures spécialisées dans la billetterie œnotouristique (Winetourbooking.com), ou les logiciels de l’œnotourisme (comme GDO Wine et GDO Fashion)

Un club des femmes du vin

Comme la passion du vin lui collait à la peau, et l’envie d’en discuter avec les copines la titillait, elle a créé les Ladies Wine, un club des femmes du vin. Lequel, compte une centaine de membres à Bordeaux. Le concept a essaimé dans une dizaine de villes en France. Ce club permet à des femmes vigneronnes, des commerciales, des juristes, des responsables de ressources humaines, des secrétaires de domaines, des vendeuses de bouteilles ou de caisses de bois de se retrouver pour échanger.

Cette gestion de réseau, de mise en relation motive Estelle de Pins. Elle prend plaisir à permettre à des femmes du secteur viti-vinicole, venant d’horizons très différents, de vivre des expériences, de tisser des liens autour d’expériences qui jouent le rôle de trait d’union.

Cette philosophie des Ladies Wine est une déclinaison de ses engagements dans l’œnotourisme : « L’expérience crée de l’affectif. » Quand on aime un moment, on a tendance à aimer le vin découvert sur ce moment, et à fidéliser son achat.

Développer la notion de vente directe

« Dans une entreprise viticole, il existe deux façons de vendre ses produits : en B to B, (via des négociants, des cavistes, des restaurateurs, des chaînes de magasins) ou en B to C, c’est-à-dire directement aux consommateurs. » « Cette relation directe avec le consommateur, les vignerons indépendants l’ont engagé depuis des années, avec les salons, leurs caveaux de dégustation. Quand on engage une démarche B to C, le meilleur moyen de créer une relation avec le client, c’est de le faire venir chez soi. »

Estelle de Pins constate que toutes les régions ne sont pas logées à la même enseigne. « Quand j’ai commencé cette activité il y a un peu plus de 10 ans, les Bordelais avaient peu de caveaux de dégustation. Et quasiment pas de boutique. » La visite constituait en un tour de chai, elle débute aujourd’hui à la vigne.

A contrario, dans d’autres régions, la notion de vente directe avait été développée, mais par des boutiques dans les communes d’appellation. « C’était le cas en Val de Loire ou en Provence. Mais à cette époque, l’œnotouriste n’était pas convié au domaine. » « Cela a beaucoup évolué en Provence. Ou la mise en place de rendez-vous œnotouristique pour les clients s’est beaucoup développée. »

Bordeaux, en moins d’une dizaine d’années est devenu un lieu dynamique en matière d’œnotourisme. « Il faut souligner le rôle d’impulsion qu’a pu avoir Alain Juppé à travers la création de la Cité du Vin. À travers cet équipement, il a facilité l’ouverture des portes des domaines. Et dans cette lignée, Sylvie Cazes a joué un rôle majeur pour souligner l’importance du rôle de l’œnotourisme comme possibilité de diversification des exploitations viticoles. »

Estelle de Pins se souvient des balbutiements de cet œnotourisme en Bordelais : « Au départ, le plus souvent, on a mis des stagiaires pour répondre au téléphone. Et les premières demandent venaient des organismes touristiques. »

La spécialiste constate que le monde viticole est dominé par cette puissance technique (et non commerciale), puisque dans la quasi-totalité des cas, les directeurs généraux sont… des œnologues. « Or, les châteaux qui font évoluer les domaines et l’œnotourisme ont souvent des directeurs issus de la communication ou du marketing. »

L’œnotourisme : un travail de petits pas, selon Estelle de Pins

Il n’existe pas un modèle en œnotourisme. Il faut garder sa capacité d’observation. Les Espagnols ont été les pionniers « en matière d’œnotourisme haut de gamme. Ils étaient très en avance sur le marché européen. » A contrario, les Italiens « ont mis du temps à se lancer dans la démarche. » Quant à la Suisse, « elle a beaucoup évolué en l’espace de 10 ans. les Suisses travaillent à la valorisation de leurs vins en Suisse, et à l’exportation. »
S’il est bien un point sur lequel insiste Estelle de Pins, c’est cette notion de valorisation des vins à travers l’œnotourisme.

L’œnotourisme est un travail de petits pas. « Quand vous faites du BtoB, par les volumes, les montants, vous intervenez sur le chiffre d’affaires. Sauf que la marge se fait le plus souvent sur le BtoC, même si cela représente une part minoritaire du chiffre d’affaires. Donc, certains se disent que cette partie de l’activité sur l’exploitation est négligeable. »
L’œnotourisme est pour Estelle de Pins un garde-fou : « Cela crée un réseau de distribution diversifié. Et vous pouvez bénéficier du retour du consommateur. Ceux qui travaillent le marketing l’ont bien compris. »

L’œnotourisme est aussi un moyen de gérer ses gammes de vins. « Avoir une entrée de gamme, c’est un moyen de valoriser le meilleur, et ainsi favoriser la vente des produits à valeur ajoutée. »
Remettre le client final au cœur de la réflexion est majeur. Peut-être ces clients vont-ils se transformer en ambassadeur, en prescripteur, en passeur de commande groupée. Et c’est là que la gestion d’une base de données juste et précise prend tout son sens. « Il est capital d’avoir une base de données fiable et animée. C’est la base ! On constate bien que les domaines viticoles les plus avertis savent qu’un mailing précis est efficace. Cela signifie envoyer une information pertinente à une personne intéressée. »

Passer au CRM avec une bonne base de données

Estelle de Pins demande aux professionnels de s’ouvrir aux technologies du marché et de les accaparer. « Le fichier Excel avec toutes les données, les adresses mails, de fax, c’est fini !!! Il faut passer au CRM, c’est un outil important, car il enregistre tous les échanges. L’outil permet d’intégrer l’historicité de la relation client. Mais pour passer au CRM, il faut une base de données renseignée et fiable. »
Faut-il un seuil critique de taille de fichier pour passer au CRM ? « Oui, il faut un minimum de 1 000 contacts dans sa base de données. L’usage des CRM ou des logiciels spécialisés permettent des gains de temps. »

Pour elle, ce préalable n’est pas anecdotique, il est fondamental. « Le cercle vertueux de l’œnotourisme, c’est la solidité de sa base de données ! Ceux qui développent leurs châteaux débutent par un atelier. Créent de l’événementiel grand public, comme des chasses aux œufs, des chasses aux trésors ou découvertes par exemple. Déclinent des prestations événementielles aux entreprises. Parfois, diversifie via de l’hébergement ou de la restauration. »

Est-ce que cela est un doux rêve ou une réalité tangible pour diversifier son offre et gagner en valeur via la marge de la vente directe ? « Je rentre dans des domaines qui débutent avec zéro visiteurs. Qui au bout d’un an ont construit une base de 2 500 données. L’historicité de la relation, en s’appuyant sur les outils, permet de mieux qualifier les offres faites aux clients. »

>E.D.

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Un lien commun au terroir

Il souligne la notoriété du bassin de production : « Quand vous vous rendez à l’autre bout du monde, que vous dites les noms de Bordeaux, de Cognac, tout de suite on vous parle des vins. » Quant à la proximité de la gendarmerie, « qui assure la protection de 96 % du territoire néo-aquitain, elle a pour fonction de protéger tant le petit vigneron que le grand domaine. Le lien entre la filière viti-vinicole et la gendarmerie, c’est le terroir. Ce terroir, nous gendarmes, nous l’arpentons tous les jours pour prévenir l’insécurité. »

Fort de ce constat, le général Samuel Dubuis a décidé de lancer un vaste plan de la gendarmerie en direction de la filière, et ceci à l’échelle des sept départements viticoles de la région. « Nous sommes partis d’un postulat de base, nous avions besoin de mieux connaître le monde viticole, ses fonctionnements. » Mais dans le même temps, le général observait que les expertises des gendarmes en matière de cybercriminalité, de gestion de crise ou d’enquêtes judiciaires avaient besoin d’être mieux cernées par la filière.

C’est ainsi que ce plan en quatre axes majeurs, se déclinant en 20 points, se déploie en concertation avec le préfet de région Étienne Guyot.
Lors de la soirée de présentation de ce Plan 20 à la Cité du Vin le 12 septembre, le préfet de Région se félicitait de cette initiative : « Ce plan est une nouvelle preuve de l’engagement de l’État auprès de la filière viti-vinicole si importante à l’économie de notre région et qui contribue au rayonnement de la France à l’international ».

Cependant, « les risques et les menaces qui pèsent actuellement sur cette filière sont nombreux et regroupent aussi bien les atteintes à la sécurité économique, les vols, les dégradations, les recels, les contrefaçons que ceux qui sont générés par l’environnement numérique, les changements climatiques et les évolutions contraintes de nos territoires. » En 2022, une cinquantaine de faits ont ainsi été répertoriés. Il peut s’agir de vols de palettes, mais aussi de caisses de bouteilles parfois très chères. Ainsi que des escroqueries très préjudiciables pour les exploitations. Pour le préfet, ce plan se doit être adopté par l’ensemble de la filière viticole. « Il a pour objectif de proposer à l’ensemble des professionnels du secteur viti-vinicole des réalisations concrètes en matière de conseil, de protection et d’accompagnement, afin de prévenir la commission de ces atteintes », a insisté Étienne Guyot. Ce plan 20 comporte quatre axes déclinés en 20 actions.

Mieux se connaître

Le premier axe est une volonté de permettre aux gendarmes de terrain de mieux connaître et comprendre la viticulture. « Pour bien connaître un métier, une filière, il faut vivre le terroir, martèle le général Samuel Dubuis. Je milite pour des immersions. Cela s’est déroulé dans la Creuse au contact des exploitants agricoles. J’ai souhaité le transposer en milieu viti-vinicole. Nous l’avons décliné dès cette année pendant les vendanges, où de jeunes gendarmes, souvent issus du monde urbain, participent dans les domaines à ce temps de récolte. »
Il souligne aussi l’importance du brassage humain et social durant les vendanges.

Mieux vous conseiller

La gendarmerie constate qu’elle met en place des dispositifs qui sont parfois méconnus des citoyens. Et dans le cas présent des viticulteurs. « Nous avons des outils mis à disposition, souligne le général, qui méritent d’être connus. Nous pouvons, dans une démarche de prévention, apporter des conseils sur les dispositifs de surveillance. Quand un vigneron se sent menacé ou souhaite être l’objet d’une protection, la gendarmerie intervient comme un acteur de protection de la filière. »
Les nouvelles technologies n’échappent pas à la règle. L’éveil à la cybercriminalité fait partie du panel d’outils de prévention que maîtrise la gendarmerie. « Aujourd’hui, la question n’est pas de savoir si éventuellement un domaine viticole sera victime de cybercriminalité, mais plutôt quand en sera-t-il victime ? Il est des points de négligence à corriger. À commencer par cesser d’avoir le même mot de passe pour tous les portails digitaux… C’est hélas très souvent le cas. » Des formations seront déployées en relation avec le campus régional de cybersécurité.

Mieux vous protéger

« Quand un vigneron part quelques jours en vacances, s’il signale en amont son absence, il bénéficie du service Tranquillité vacances », rebaptiser pour la filière « Tranquillité vacances viticulteurs ».
Cette protection se situe aussi dans les enquêtes avec la branche judiciaire de la gendarmerie qui, par son réseau de brigades de recherches et de sections de recherches, se déploie sur le terrain.
Une cellule d’enquête, composés de gendarmes spécialisés dans la filière viti-vinicole maille l’ensemble de la région, avec des accents marqués sur la contrefaçon ou la tromperie en bande organisée. Ce travail est mené en synergie à l’échelle nationale avec les autres régions ou pays de production (Europol).

Mieux vous accompagner

La préoccupation environnementale gagne aussi la gendarmerie. Chaque brigade se retrouve dotée d’un gendarme spécialisé dans les approches environnementales. « Il nous a été signalé des « décharges sauvages » dans des parcelles », ce qui vient directement nuire à l’image et à la qualité d’un domaine.
La gendarmerie, qui possède une expertise dans la gestion de crise, la communication de crise, se propose aussi de partager son expérience avec le monde viticole.
Le général Samuel Dubuis aborde la mise en place de ce plan comme un élément socle : « C’est un plan qui aura du fond et qui vivra. Je me sens l’obligation de réassurer. je suis attaché à ce terme de réassurance devant une filière qui fait face aujourd’hui à de nombreuses contraintes ».

E.D.

Découvrir le Plan 20 : cliquer ici

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