Marketing : ce que les vins peuvent emprunter à l’univers des spiritueux

De passage à Cognac il y a peu avec mes collègues d’AOC Conseils, une évidence m’a frappée au fil des visites et des dégustations. Nous, gens du vin, vivons dans un archipel tout proche de celui des spiritueux, mais nous nous contentons trop souvent de nous saluer de loin. Nous partageons les mêmes distributeurs, les mêmes rayons en grande surface, et nous nous regroupons sous la bannière commune « Vins & Spiritueux ». Pourtant, dans les faits, nos mondes s’observent plus qu’ils ne se parlent, alors qu’ils auraient beaucoup à apprendre l’un de l’autre.

Ce que le marché nous dit aujourd’hui : trois lames de fond

Avant de jeter des ponts entre nos univers, posons le diagnostic du paysage actuel. Trois tendances majeures, que tout producteur ou négociant observe, redéfinissent les règles du jeu.

1. La premiumisation n’est plus une option, c’est une nécessité. Le mantra « boire moins, mais mieux » est devenu une réalité tangible. Les consommateurs, toutes générations confondues, sont à la recherche de produits qui ont une âme. Ils veulent de la qualité, une histoire authentique et une véritable expérience. Le prix devient secondaire si la proposition de valeur est claire et justifiée. Cette quête de sens pousse les marques à exceller, non seulement dans leur production, mais aussi dans la manière dont elles se racontent.

2. L’essor du No/Low et des « Ready-To-Drink » (RTD). La modération n’est plus un tabou, c’est un mode de vie. L’émergence des boissons sans alcool ou faiblement alcoolisées répond à un besoin de contrôle et de bien-être. Parallèlement, les RTD (cocktails en canette, hard seltzers…) ont explosé en popularité, créant de nouveaux moments de consommation, plus décomplexés, plus nomades, souvent en dehors des repas. Ils installent une culture de l’immédiateté et de la facilité que le vin ne peut ignorer.

3. Le rééquilibrage digital et l’exigence de service. L’emballement de l’e-commerce durant la période du Covid est retombé. Aujourd’hui, les canaux de vente en ligne, qu’ils soient BtoC (vente directe au consommateur) ou BtoB (plateformes professionnelles), se stabilisent. Mais cette stabilisation s’accompagne d’une exigence de plus en plus élevée. Le client attend une logistique parfaite, une expérience utilisateur fluide et, surtout, il attend que les marques utilisent les données pour personnaliser la relation. La vente en ligne n’est plus une vitrine, c’est un écosystème de service.

Ce que le vin peut et doit emprunter aux spiritueux

Face à ces tendances, l’univers des spiritueux a développé des réflexes dont le monde du vin, et particulièrement une région comme Bordeaux, soucieuse de son image et de sa valeur, pourraient s’inspirer avec grand intérêt.

Bâtir des marques désirables ET lisibles

Le plus grand atout des spiritueux est leur capacité à créer des univers de marque forts et instantanément reconnaissables. Comparez un rayon de gins à un rayon de vins. Le premier est un festival de formes, de couleurs, de typographies audacieuses. On identifie une bouteille de Hendrick’s ou de Monkey 47 à plusieurs mètres. Le second, malgré l’excellence de son contenu, peut apparaître comme une mer d’étiquettes crème et de châteaux dorés, difficile à déchiffrer pour le non-initié.

• Hiérarchie de gamme : Une marque de whisky comme The Macallan articule sa gamme avec une clarté redoutable (12 ans, 15 ans, 18 ans…). Le consommateur comprend immédiatement la montée en gamme et en prix. Dans le vin, entre un second vin, un grand vin, une cuvée spéciale, la hiérarchie est souvent floue pour l’acheteur.

• L’art du packaging : Les spiritueux ont transformé la bouteille en objet de collection et le coffret en expérience de « unboxing ». Éditions limitées, collaborations avec des artistes, étuis texturés… Ces éléments ne sont pas de simples emballages, ce sont des vecteurs de désirabilité qui justifient un prix premium et en font le cadeau idéal.

Retrouver le sens de la fête et de la convivialité

Le vin, surtout en France, est trop souvent prisonnier d’une image sacralisée, cantonné au repas gastronomique ou à la dégustation analytique. Les spiritueux, eux, ont conquis les moments de pure convivialité. L’Aperol Spritz n’est pas qu’une boisson, c’est le symbole de la terrasse en été. Le gin tonic est le marqueur de l’apéritif réussi. Il ne s’agit pas de renier notre culture de l’accord mets et vins, mais de l’élargir. Le vin peut et doit être une boisson de célébration simple. Un Crémant bien « marketé » peut devenir le réflexe des apéritifs. Un rosé doit s’affirmer pour les soirées estivales.

Maîtriser l’activation « On-Trade » (CHR)

Les marques de spiritueux investissent massivement dans la formation des barmen et la visibilité dans les cafés, hôtels et restaurants. Elles ne se contentent pas de vendre des bouteilles, elles vendent un rituel de service.

• Le verre signature : Le verre copa de balón pour le gin, la chope en cuivre pour le Moscow Mule… Ces verres ne sont pas des gadgets, ils assurent une expérience standardisée et reconnaissable, tout en valorisant la boisson.

• Le rituel de service : La préparation d’un Negroni ou d’un Old Fashioned est une mini-scénographie. Pourquoi ne pas imaginer un rituel pour servir un grand blanc ? Une carafe spécifique, une température de service idéale communiquée via un QR code sur la bouteille…

• Le « Menu Engineering » : Une carte de cocktails est pensée pour guider le client, raconter une histoire, et optimiser les marges. Une carte des vins est souvent une simple liste, intimidante et statique. Aider les restaurateurs à concevoir des cartes plus courtes, plus engageantes, avec des « vins du moment » mis en avant, servis dans de bonnes conditions de température et non oxydés (pour cela, le BIB et les kegs présentent d’excellentes opportunités) est un service que les marques de vin devraient proposer.

Ce que les spiritueux peuvent apprendre de la culture du vin

L’échange n’est pas à sens unique. Le monde du vin possède des atouts fondamentaux, des trésors de différenciation que l’univers des spiritueux, parfois trop centré sur le marketing de l’image, commence à peine à explorer.

La culture de l’exigence technique et de la transparence

Le discours du vin est ancré dans une réalité technique et agronomique d’une richesse inouïe. Nous parlons de cépages, de clones, de porte-greffes, de types de sol, de températures de fermentation, de nature des lies, de chauffe des barriques… Cette précision obsessionnelle est notre plus grande force. À l’inverse, de nombreuses marques de spiritueux se contentent de termes vagues comme « artisanal », « distillé X fois » ou « ingrédients secrets ».

En remettant la technique, la matière première et les détails du processus d’élevage au cœur du discours, les spiritueux peuvent construire une crédibilité et une profondeur qui vont au-delà du storytelling de marque. Les distilleries artisanales de whisky ou de gin qui expliquent leurs points de coupe à la distillation ou l’origine de leur orge le font déjà avec succès.

Le terroir et l’origine comme ancre de la valeur

Le concept de terroir est le joyau de la couronne du monde viticole. C’est l’idée magique qu’un lieu, un climat et un savoir-faire humain peuvent donner naissance à un produit unique et inimitable. Cette notion ancre la valeur du produit dans le réel, dans une géographie et une histoire. Les spiritueux, à l’exception de quelques appellations comme le Cognac, le Calvados ou la Tequila (où la notion d’agave de terroir émerge), ont souvent une origine plus industrielle et moins localisée.

Raconter les lieux, les parcelles, l’impact d’un millésime (notion quasi inexistante dans les spiritueux non vieillis) et mettre en avant les hommes et les femmes qui font le produit, est le moyen le plus puissant de se différencier d’une production de masse et de justifier un positionnement premium durable.

La gestion magistrale de la rareté

Le vin a inventé le concept de rareté maîtrisée. Les allocations, la vente en primeur, la numérotation des bouteilles, et surtout le jeu des millésimes créent un désir et une volonté de collection qui se construisent sur des décennies. Cette rareté est perçue comme naturelle (liée aux conditions d’une année) et non comme un simple artifice marketing. C’est un outil puissant pour bâtir la trajectoire d’une marque sur le long terme, en évitant le piège du « buzz » éphémère d’une « limited edition » sortie de nulle part. Les marques de spiritueux les plus prestigieuses commencent à s’en inspirer avec des séries limitées annuelles (comme les « Special Releases » de Diageo) qui créent un rendez-vous attendu par les connaisseurs.

Des idées concrètes pour les vins de Bordeaux

Alors, comment traduire ces observations en actions concrètes ? Voici quelques pistes à explorer.

• Éditions limitées qui ont du sens
Au lieu d’un simple changement d’étiquette, proposons une véritable variation de procédé, clairement expliquée. Par exemple, une « Cuvée Parcellaire » issue d’un terroir spécifique, une « Cuvée Levures Indigènes » pour montrer le savoir-faire, ou une « Édition Élevage Prolongé sur Lies » pour les blancs. Le tout expliqué simplement sur une contre-étiquette ou via un QR code.

• Collaborations créatives : Sortons du cercle des critiques de vin. Associons un grand cru à un chef pour un plat signature, à un parfumeur pour créer un coffret sensoriel ou à un producteur de spiritueux pour imaginer un produit hybride innovant. L’objectif : croiser les publics et les territoires d’expression.

• Le « Bar Takeover » au château

Et si, le temps d’une soirée, le caveau de dégustation se transformait en bar à cocktails éphémère ? Proposer des « cocktails responsables » (spritz revisité, highballs à faible degré d’alcool, vermouths maison à base du vin de la propriété) permettrait d’élargir les usages sans dénaturer le produit et d’attirer une nouvelle clientèle.

• Une offre No/Low intelligente

Si l’ADN de la marque le permet, pourquoi ne pas développer une offre d’accompagnement premium ? Par exemple, un domaine produisant un excellent sauvignon blanc pourrait proposer son propre tonic artisanal, aux notes herbacées, pour créer le « Bordeaux Tonic » parfait. C’est un moyen de contrôler l’expérience et de générer de nouvelles sources de revenus.

• La discipline du linéaire (« shelf discipline »)
Travaillons avec des designers pour créer des codes de reconnaissance forts, visibles à 3 mètres. Une couleur distinctive, un blason simplifié, un pictogramme par cuvée… Il faut guider l’œil du consommateur et lui permettre de faire son choix en moins de 5 secondes.

Pourquoi maintenant ?

Le marché du vin est à un tournant. La consommation de masse s’érode au profit d’une consommation de valeur. Les gagnants de demain ne seront pas forcément les plus grands, mais les plus agiles, ceux qui sauront intégrer les meilleurs réflexes de ces deux univers. D’un côté, la rigueur du produit et l’ancrage terroir qui font notre force. De l’autre, la puissance d’activation, la créativité et la clarté de marque qui font le succès des spiritueux.

L’avenir de nos appellations ne se jouera pas seulement dans nos chais et sur nos parcelles, mais aussi dans notre capacité à dialoguer avec les codes de notre temps. Le monde des spiritueux n’est pas un rival, c’est un miroir qui nous tend des leçons précieuses de désirabilité et de pertinence. Il est temps de regarder ce reflet et d’agir.

> Marion Barral – AOC Conseils