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Article du magazine numéro #1173 - Février 2020

Plan marketing des vins de Bordeaux : "Ce qui a du sens est de privilégier l'action !"

Plan marketing des vins de Bordeaux : "Ce qui a du sens est de privilégier l'action !"

Plan marketing des vins de Bordeaux :

Julie Texier-Rambaud

Julie Rambaud Texier a pris les commandes du service marketing du CIVB. La nouvelle directrice déploie son énergie et son dynamisme pour faire bouger les lignes, quitte à bousculer les codes convenus. Elle hérite d’un budget en baisse de 24 % et dresse les priorités à atteindre : démultiplier les moyens et occasions de faire savoir les belles histoires singulières de nos vins et de leurs savoir-faire.

Julie Rambaud Texier a pris les commandes du service marketing du CIVB en octobre 2019. Dès le mois de décembre, elle proposait un nouveau plan de développement présenté lors de l’assemblée générale du CIVB.

Julie Rambaud Texier est passée par HEC Paris et a travaillé plusieurs années chez Danone au pilotage de plusieurs marques à forte notoriété. Avant de gagner le groupe Pepsico où elle a dirigé le marketing de plusieurs marques. Mais lasse de Paris, la jeune maman a gagné Bordeaux avec son conjoint, où elle a été responsable de la communication et du marketing de Whiskies du Monde. Elle arrive avec un œil neuf et sans a priori sur le marketing du CIVB. Et participe à l’écriture d’une nouvelle page de l’interprofession.

Union Girondine : Julie Rambaud Texier, vous avez présenté en décembre le nouveau plan marketing du CIVB deux mois après votre prise de fonction.

Julie Rambaud Texier : Assez vite, ma conviction a été qu’on ne pouvait garder le plan marketing 2020 tel qu’il avait été présenté le 6 septembre dernier. Il reposait sur huit enjeux présentés : quatre à caractère défensif, et quatre résolument offensifs. Je me suis dit que la solution la plus salutaire était de tout remettre à plat. Il y avait un risque à prendre : connaître une résistance de ceux qui avaient porté le plan. Et en même temps, répondre à la demande des viticulteurs et négociants qui disaient : « On est dos au mur, il faut réagir ».

On peut voir le CIVB comme un gros paquebot qui va mettre du temps à bouger. Mais j’avais le soutien des élus du CIVB pour réécrire le plan d’actions, cependant avec un budget de - 24 %.

U. G : Comment avez-vous procédé pour poser votre diagnostic de la situation ?

J. R-T : J’ai passé mes journées à interroger les acteurs de la viticulture et du négoce. J’ai sillonné cinq des sept pays cibles du CIVB. Et si le mot « bashing » est anglais, je ne l’ai entendu qu’en France ! Le constat que l’on a dressé était que ce qui influe sur du très long terme, nous n’avons pas suffisamment d’éléments pour le conserver. Il a donc été décidé de se concentrer sur ce qui relevait du court terme. Et on se concentre sur ce qui a de l’impact commercialement à court terme.

U. G : Cette réflexion de privilégier l’action à court terme et de fonctionner, non en paquebot au long cours, mais en cavalerie légère, nécessitait-elle de faire évoluer les pratiques dans les prises de décisions ?

J. R-T : Avec les professionnels a émergé l’idée qu’il fallait assouplir les règles interprofessionnelles. Jusque-là, la philosophie qui dominait était de s’en tenir à une équité interprofessionnelle stricte, autrement dit s’appliquant à chaque événement isolé plutôt qu’en globalité à l’échelle d’une année. Mais à un moment donné, il faut privilégier l’action. Or, souvent, elles étaient décidées par consensus. Et ne convenaient pas forcément à tout le monde. Avec le risque au final, qu’elles ne conviennent à personne. Sur le terrain, un interlocuteur m’a même dit : « Le CIVB, pour des raisons de compromis, vous faites couler de l’eau tiède. » C’est-à-dire qu’il y avait une valse hésitation entre la mise en avant des marques volumiques et les pépites qui composent Bordeaux. Ce qui a du sens, et donc de l’impact, c’est d’engager une force de frappe et de valoriser les deux.

U. G : En pratique, cela signifie quoi ?

J. R-T : Il nous faut utiliser les financements sur des actions spécifiques : tant pour les vins volumiques que pour les vins pépites. Il nous faut agir ensemble et en synergie lors des grands salons. C’est le cas pour Prowein. Mais nous allons aussi à Texsom, un grand congrès de la sommellerie au Texas. Dans l’idée, le CIVB finance l’inscription globale, et les groupes organiques prennent à leur charge les vins et les compléments de frais de déplacement.

C’est le principe que l’on a appliqué pour la Saint-Vincent. Le CIVB fournit le kit de communication, dédommage des frais de déplacements et les acteurs prennent les coûts d’hébergement à leur charge : tout le monde participe.

L’autre idée, c’est aussi d’avoir des partages de financement entre le CIVB et des acteurs privés. La différence, c’est que jusqu’à présent, on se l’interdisait.

U. G : Quelles autres évolutions avez-vous obtenues ?

J. R-T : On a obtenu l’autorisation de communiquer les listes fournisseurs et les tranches de prix. L’ensemble des familles, viticulture et négoce, s’est engagé à ce que l’on puisse transmettre ces éléments. Vous organisez une fête du vin, en France ou ailleurs. C’est une opération de communication qui n’a pas vocation à vendre sur place. Mais là, vous pouvez transmettre la liste des détaillants de proximité qui distribuent ces vins, et donner une fourchette de prix. Donc favoriser l’achat spontané.

Ce ne sont pas forcément des règles gravées dans le marbre. Mais il faut ramener nos actions à davantage de commerce. C’est la nécessité du moment ! Le changement, c’est que l’interprofession admet une adaptabilité dans sa politique marketing. Il faut être dans l’agilité de façon pérenne. C’est le marché qui exige cela. J’ai eu une liberté donnée par le bureau qui était : « Si tout est légal, allez-y ! »

U. G : Si on devait synthétiser ce plan d’actions ?

J. R-T : Il repose sur quatre grands axes :

1 - Un plan resserré sur des actions à effet de levier. C’est-à-dire que l’on va agir sur ce qui pèse dans la décision d’achat. Nous allons miser 80 % des investissements sur des actions auprès des prescripteurs et des clients (le trade).

2 - Donner un visage humain à Bordeaux pour faire savoir les belles histoires singulières de Bordeaux, et avancer à contre-courant des clichés.

3 - Être créatif et audacieux, en mettant en avant le renouveau de Bordeaux.

4 - Réaliser un plan collectif, co-construit avec des synergies d’actions et de financement entre le CIVB et les grands opérateurs, mais aussi entre le CIVB et des opérateurs privés.

En fait, l’opération Saint-Vincent est l’illustration de la mise en œuvre de ces quatre axes de développement.

U. G : Si vous aviez une phrase pour en résumer la philosophie ?

J. R-T : Moins de budget, mais un budget mieux coordonné, où tout le monde va dans le même sens.

« Replacer le consommateur au centre de nos actions »

U. G : Bordeaux traverse une crise de la demande. Quel modèle vous inspire dans cette organisation du rebond ?

J. R-T : Nous avons beaucoup échangé avec le Deutsche Wein Institute. Les Allemands ont touché le fond pendant un temps, et ils ont su réajuster la voilure.

U. G: Premier constat, vous déverrouillez les carcans. Mais quelles projections et quels chantiers sont à mener à court, moyen et long terme ?

J. R-T : J’ai deux axes qui me viennent immédiatement à l’esprit. Il nous faut travailler sur l’image de Bordeaux et sur sa présence digitale. Sur cette problématique, nous avons un atout de taille : l’École du vin de Bordeaux qui forme 85 000 personnes par an. Le dossier de l’École du Vin de Bordeaux a obtenu l’accréditation de la FrenchTech qui regroupe 300 entreprises innovantes.

Mais il faut aussi, dans le digital, s’appuyer sur ce qui existe. Nous n’allons pas créer un site de e-commerce en direction de la Chine par exemple. Nous allons nous appuyer sur la plate-forme JD.com, et demain sur Alibaba. Etre présent sur des portails certifiés et lutter contre la contrefaçon.

L’autre axe majeur, c’est la marque Bordeaux. Une marque qui doit redevenir forte et lisible. Ensuite, à nous de définir l’arborescence et les éléments qui constituent ces vins, en fonction des appellations ou des profils gustatifs. On s’appuie beaucoup sur une approche centrée sur la production. Mais il manque la perception consommateur. Il nous faut créer des clés de lecture pour décoder les perceptions des consommateurs, et celles des prescripteurs (restaurateurs ou cavistes). Nous allons engager une grande étude sur la perception des vins de Bordeaux par les consommateurs. Le digital a apporté des méthodes de suivi qui n’existaient pas voici quelques années.

A mon sens, le grand oublié de la marque Bordeaux aujourd’hui, c’est le point de vue du consommateur. Et nous devons le replacer au centre de nos actions. Ailleurs, on ne s’y trompe pas, c’est presque une plaisanterie sur les marchés étrangers : « A Bordeaux, le producteur n’a jamais vu le consommateur »… Il faut donc favoriser tout ce qui pourra permettre la rencontre.

U. G : Vous parlez de ce plan d’action sans filtre, avec le sourire et confiance.

J. R-T : Peut-être que le modèle de communication des vins de Bordeaux est à faire évoluer, à réinventer. Mais quand on possède une telle richesse humaine, une telle histoire, un tel patrimoine, une telle variété de vins à Bordeaux, on ne peut qu’avoir le sourire

Propos recueillis par Emmanuel DANIELOU