Je m'abonne au magazine de l'Union Girondine S'abonner

Article du magazine numéro #1144 - Juin 2017

" Bordeaux, ambitions 2025 ", le nouveau plan stratégique sur orbite

" Bordeaux, ambitions 2025 ", le nouveau plan stratégique sur orbite

Lors de la dernière assemblée générale du Civb qui s’est tenue le 24 avril 2017 à la Maison du vin à Bordeaux, les grands axes du nouveau plan stratégique de la filière, baptisé " Bordeaux, ambitions 2025 " ont été dévoilés avec pour objectif d'impulser un plan d’action audacieux pour affronter les défis de demain.

 

En préambule de la présentation de ce plan, le président Allan Sichel est revenu sur le millésime 2016 et les dégustations en primeur. « Qualifié d'exceptionnel, d’historique, de millésime d’anthologie, le millésime 2016 a attiré beaucoup de monde pendant la semaine de dégustation des primeurs et nous pouvons nous en réjouir. Experts, journalistes, acheteurs du monde entier, sont unanimes quant à ces qualificatifs élogieux » s’est-il enthousiasmé, rappelant que les récentes dégustations primeurs constituent un rendez-vous fondamental et une vitrine formidable pour toute la filière. En effet, l’Union des grands crus a enregistré 6500 inscrits cette année, professionnels du monde entier (contre 4500 précédemment) qui sont venus en nombre et en provenance de marchés très porteurs pour Bordeaux comme la Chine, les Etats-Unis, la Belgique,  le Royaume-Uni et l’Allemagne. Ces acheteurs ont également sillonnéle département et fait honneur aux nombreuses dégustations organisées partout dans le vignoble : des crus bourgeois aux crus artisans, en passant par les ODG (Médoc, Bordeaux, Graves, Pessac- Léognan) les crus Classés de Saint-Emilion, les vins du Grand Cercle des vins de Bordeaux sans oublier celles des nombreux autres groupements d’opérateurs… « Notre région profite pleinement des plus grandes marques de vins issus des plus grands terroirs du monde. Ceux-là, légitimement, font l’objet d’une très forte demande mondiale, qui est reflétée dans leurs prix de vente. Mais plus de 99% des volumes produits en Gironde sont proposés à des prix tout à fait compétitifs. Les consommateurs vont pouvoir s’offrir des vins à des rapports qualité-prix fabuleux » assure le président. En effet, quantité et qualité étant au rendez-vous cette année, le Civb mise sur une reconquête des parts de marché malgré un environnement très concurrentiel et de plus en plus difficile. Le nouveau plan stratégique du Civb " Bordeaux, ambitions 2025 ", devrait doter la filière de réels leviers d’actions pour affronter les défis de demain. « Tout le travail de 2017 sera d’impulser ce plan ensemble, autour de 3 axes forts : une ambition partagée par une très large proportion des opérateurs, une  dynamique filière à stimuler et une mise en oeuvre au travers d’un plan d’action clair et construit collectivement » insiste Allan Sichel, convaincu que l’enjeu est primordial : la filière des vins de Bordeaux doit renouer rapidement avec des volumes de commercialisation au-dessus de 5,5 millions d’hectolitres.

Regagner des parts de marché

En 2016, 4,73 millions d’hectolitres pour une valeur de 3,65 milliards d’€ ont été commercialisés en France et à l’export; soit une baisse de 3% tant en volume qu’en valeur. Ce retrait s’explique par la petite récolte de 2013 et les récoltes moyennes de 2014 et 2015. S’agissant des ventes en GMS en France qui représentent 46% des volumes de vins de Bordeaux, on observe une baisse de 3% en volume et de 1% en valeur. Cependant, sur un an, les ventes de vins en bouteilles sur les tranches de prix les plus valorisées (entre 5 et 15€) progressent de 3% et +1% pour les bouteilles vendues à plus de 15€. Quant aux volumes inférieurs à 3€ la bouteille, ils sont en recul et ne représentent plus que 17% des ventes de Bordeaux contre 41% en 2007. A noter qu’en 2016, ces volumes reculent de 14%. Autre constat : à l’export, (42% de la commercialisation) les ventes de vins de Bordeaux restent stables en 2016, alors qu’on assiste à un recul pour l'ensemble des vins français. Quant aux pays tiers, ils affichent une belle progression (+6% en volume) avec des niveaux record en Chine, qui dépasse le record de 2012, et aux Etats-Unis qui atteint son plus haut niveau depuis 30 ans. Les expéditions vers l’Union Européenne sont en retrait (-10% en volume) et ne représentent plus que 35% du volume total exporté par Bordeaux. Allan Sichel constate que « selon de récentes études, les pays membres de l’Union Européenne connaissent une stabilisation de leur consommation de vin (autour de 20 à 25 l/an/habitant) et une distribution concentrée, s’orientant vers l’offre de prix discount largement alimentée par des vins importés en vrac et conditionnés dans le pays de consommation, ce qui explique nos difficultés récentes. »

Redonner leur place de leader aux vins de Bordeaux

En 2010, le Civb avait lancé son plan stratégique " Bordeaux Demain " qui a apporté une vision à long terme et favorisé une dynamique de filière. Depuis 7 ans, de nombreuses actions ont été déployées grâce aux efforts collectifs. Ainsi, sur les 30 mesures inscrites dans ce plan, 28 ont été mises en oeuvre ou partiellement réalisées. Aujourd’hui, la situation s’est améliorée mais des défis importants demeurent, notamment les vins de Bordeaux souffrent d’une forte concurrence sur les marchés français et européen. Ce constat implique pour la filière de relancer une réflexion stratégique pour amorcer une politique de reconquête. Il s'avére donc nécessaire de réfléchir à un recentrage des champs d’actions sur lesquels la filière dispose de réels leviers. Certes, l’extrême diversité du vignoble bordelais (45 appellations, 6000 viticulteurs, des grands crus de renommée mondiale, 300 négociants de toutes tailles,…), représente un réel atout, mais rend aussi les actions et dynamiques collectives complexes à réaliser. « Pour cela, une commission Ad hoc composée d’une douzaine de personnes s’est réunie et a posé en juin 2016 les sujets à instruire avec pour objectif de formaliser le nouveau plan  stratégique du Civb " Bordeaux, ambitions 2025 " » informe le président qui précise que le bureau du Civb a décidé de confier après un appel d’offre, la mise en oeuvre de ce nouveau plan au Cabinet Kea&Partners (1). Pour mener à bien cette mission, l’équipe de Kea&Partners va s’appuyer sur une méthode baptisée " dialogue stratégique ". « Notre conviction profonde est qu’une stratégie est bonne si elle est bien comprise et que son client est capable de la déployer et c’est cette méthode que nous allons vous présenter » a déclaré Arnaud Gangloff, président de Kea&Partners. Pour fédérer tous les acteurs de la filière autour d’une dynamique collective, les consultants prônent un dispositif en cercles concentriques. Le premier cercle réunira l’équipe de la commission de 12 personnes qui sont à l’initiative du projet et qui seront impliqués tout au long de la démarche. Un second cercle sera composé de 50 à 80 représentants clés de la filière qui vont participer à la conception de la stratégie et à trois temps forts au cours de l’année ; et enfin, un troisième cercle avec tous les adhérents du Civb qui pourront être associés à certains représentants d’ entreprises la de filière (oenologues conseils, pépiniéristes, équipementiers,  verreries, bouchonneries, cartonneries…) Pour construire cette dynamique, le Cabinet va également s’appuyer sur une plateforme collaborative pour dialoguer avec les adhérents et prendre en compte l’ensemble des avis. « Aujourd’hui nous sommes dans un monde qui évolue et Kea&Partners pointe la nécessité d'appréhender les grandes tendances qui risquent d’impacter le monde du vin. Le cabinet insiste sur l’importance à bien identifier les atouts des appellations et marques des Vins de Bordeaux et à s’inspirer du retour d’expériences du plan " Bordeaux demain ". Il préconise également de mettre en avant « les forces distinctives de la Filière Bordeaux » et de « construire un modèle de création de valeur collectif et équilibré de partage de la valeur entre les deux familles professionnelles ». L’autre point important sera de définir l’ambition à moyen terme des vins de Bordeaux sur le marché du vin en France et à l’international. Enfin, dernier volet et non des moindre : " clarifier le rôle du Civb en terme de RSE (Responsabilité Sociétale et environnementale) et en préciser l’ambition " afin de s’inscrire comme un moteur de la transition écologique, économique et sociale pour les vins de Bordeaux. Pour mener à bien ces différents axes stratégiques, Kea&Partners propose trois temps forts de dialogue avec toutes les parties prenantes et préconise de réunir 50 à 70 membres du Civb de différents horizons pour une réflexion d’ensemble. Le premier temps fort devrait se dérouler mi-juillet autour de différentes thématiques et recommandations stratégiques. Un second temps fort est prévu fin octobre pour un partage des  orientations stratégiques qui auront émergées et seront challengées avec ces membres du Civb ; enfin, le dernier temps fort en fin d’année sera consacré à la mise en oeuvre et au déploiement des différentes mesures qui auront été validées.
« A travers ce projet, nous voulons donner un cadre de référence au Civb et une source d’inspiration pour les années futures » a déclaré le consultant. « Nous avons mené une concertation et un travail collectif très large afin que tous les opérateurs de la filière se sentent embarqués et partie prenante dans cette démarche qui doit être mobilisatrice des efforts de tous. Evidemment il y aura des choix à faire, des positions à prendre, mais ces points seront examinés dans les différents groupes de travail… car nous devons faire en sorte que chaque cotisant de l’interprofession se retrouve dans ce nouveau plan stratégique intégrant des recommandations multiples, et qu’il désire contribuer à l’action collective qui en découle » a conclu le président Sichel. Le plan stratégique sera finalisé en fin d’année.

J. Camus